Ooh-tv a interrogé Marcel Piopiunik (photo), consultant chez Goldmedia, qui a participé à la rédaction de l´étude Digital Signage in Europe - Opportunities for digital out-of-home advertising.
Il nous livre ses vues sur l´affichage dynamique publicitaire en Europe (ici Europe de l´Ouest et du Nord) .
Le paysage européen de l´affichage dynamique publicitaire apparaît très contrasté. Pouvez-vous nous dresser son portrait en quelques lignes ?
Les marchés les plus développés du digital signage publicitaire sont le Royaume-Uni, les Pays-Bas et la Suisse. En Europe centrale, comme en Allemagne, et au sein des pays nordiques, le potentiel publicitaire permis par le média vient seulement d´être appréhendé et commence à s´affirmer. Enfin, au sein des pays méditerranéens, le marché apparaît encore peu mature.
Avez-vous relevé des éléments communs au sein des marchés britannique, suisse et néerlandais qui expliqueraient le fort développement de l´affichage dynamique publicitaire?
Au Royaume-Uni, le digital signage publicitaire fût tôt embrassé par un certain nombre d´acteurs, disposant, pour partie, d´un accès à d´importantes ressources financières. Ils ont rapidement mis en place de larges réseaux à même de couvrir des audiences significatives. Le média a pu, ainsi, s´affirmer rapidement comme un support publicitaire attractif.
En Suisse, deux facteurs favorisants peuvent être relevés : la traditionnelle puissance de l´affichage dans le media-mix publicitaire et l´activité de l´association professionnelle IG adscreen qui a participé à l´essor des écrans d´affichage dynamique, les adscreens comme on les nomme là bas.
Aux Pays-Bas, le nombre de réseaux publicitaires a connu une forte croissance depuis 2002, pour dépasser aujourd’hui les 60 réseaux. Le succès du média est notamment le fait des efforts menés par les acteurs leaders du secteur, tels POSTV (Neo Advertising), Medialandscape ou encore Librium.TV.
Quel pays voyez-vous s´affirmer comme le prochain gros marché de l´affichage dynamique publicitaire ? A quelle échéance ?
L´Allemagne, en tant que premier pays d´Europe, va se développer pour devenir assurément l´un des pôles de l´affichage dynamique européen. Actuellement, elle compte encore un écart significatif avec les pays les plus développés, qui devrait toutefois se réduire fortement ces trois prochaines années.
D´ici 2011 au plus tard, l´Allemagne intégrera le Top 3 des marchés les plus avancés en affichage dynamique publicitaire.
Très peu d´opérateurs de réseaux publicitaires semblent aujourd’hui profitables. Comment voyez-vous la situation évoluer?
Les opérateurs ont, avant tout, du faire face à la faible reconnaissance de l´affichage dynamique auprès des annonceurs et des agences média.
Les échecs observés sont également, souvent, le fait de modèles d´affaires biaisés. L´évaluation des recettes publicitaires s´avère, par exemple, souvent erronée, ne permettant pas in fine de couvrir les investissements consentis lors de l´installation d´un réseau.
La maturité du marché aidant, et, avec, l´expérience de ses acteurs, ces erreurs devraient se faire de moins en moins fréquentes au cours des prochaines années.
A quelle échéance voyez-vous l´affichage dynamique s´affirmer comme un média publicitaire significatif ?
Nous estimons qu´il faudra encore compter un minimum de 5 ans pour voir l´affichage dynamique s´établir comme une force significative au sein du media-mix publicitaire européen.
Dans l´intervalle, les réseaux devront toutefois atteindre des tailles d´audience critiques à même de générer de fortes audiences. Des standards relatifs à la mesure de performance du média et aux formats publicitaires devront également être définis.
Un mot sur la France, qui s´affiche, selon vous, en queue de peloton européen.
L´affichage dynamique publicitaire en France n´est pas encore très présent et joue, ainsi, un rôle mineur au sein du media-mix.
Peu de réseaux d´envergure sont, en effet, à dénombrer et le média ne jouit pas d´une reconnaissance auprès des annonceurs.
En est-il autrement de l´affichage dynamique non publicitaire ? Le marché est-il plus avancé ?
Tout à fait, la France compte un grand nombre de réseaux de digital signage ne déclinant pas de publicité de tiers.
Les installations de Corporate TV mais aussi les offres déployées au sein d´environnements de retail (avec comme mission le soutien des ventes), sont particulièrement développées.
Le réseau mis en place au sein des agences de La Poste en est une illustration.
Source : OOH-TV
