Les opérateurs ayant de l’espace publicitaire à vendre sur des réseaux d’affichage numérique sont nombreux à se questionner sur le prix auquel cet espace devrait être vendu. Cela découle principalement de deux facteurs :
- L’absence d’une métrique fixe pour évaluer l’audience
- La nouveauté du domaine et le manque de références valables
Ces derniers jours, une très intéressante discussion s’est déroulée à ce sujet sur le nouveau blog de Broadsign suite à l’interrogation d’un lecteur. Peut-on facturer un prix fixe par emplacement sur un réseau d’une taille considérable? Un annonceur sera-t-il hésitant à payer pour chaque nouvel emplacement s’ajoutant au réseau existant? Et peut-on charger plus pour des audiences spécifiques telles que les communautés hispaniques ou afro-américaines?
Le point de vue de Jeff DikeyLa première réponse est venue de Jeff Dickey de SeeSaw Networks. Selon lui, quoiqu’aucun standard ne soit encore accepté, la mesure émergente est le CPM, déterminé par des mesures de fréquentation solides et multiplié par un facteur d’attention de l’audience face au réseau. Il ajoute que vendre un réseau avec un prix fixe par emplacement s’avère très difficile étant donné que différents emplacements auront différentes démographies et différentes fréquentations au sein d’un même réseau. Il termine en ajoutant qu’un tarif supérieur peut être facturé si un réseau atteint une audience spécifique, à condition d’avoir les chiffres pour le démontrer.
Du cas par cas selon Rob Gorrie Rob Gorrie d’AdCentricity s’est joint à la discussion en révélant que certains clients négocient à partir d’un GRP, d’un CPM ou d’autres métriques tout dépendamment de leurs habitudes d’achat média. Il avoue que son entreprise essaie de fournir tous les types de mesure d’audience possibles pour s’assurer que l’acheteur sera en mesure de chiffrer sa décision d’achat.
Il croit qu’il est possible de vendre de l’espace média à un prix fixe, par diffusion et par emplacement, mais que cela devient passablement complexe lors d’une campagne regroupant différents types de réseaux (bars, gymnases, épiceries, etc.).
À la question relative à la pertinence d’offrir une audience spécifique à un annonceur, sa réponse est mitigée. Cela aurait peu de valeur pour une multinationale telle que Coca-Cola, aucun réseau existant ne pouvant permettre à celle-ci de joindre un nombre suffisant de consommateurs d’une audience spécifique pour satisfaire les besoins d’une campagne qui leur serait destinée. Toutefois, certains annonceurs du deuxième tiers qui adorent l’affichage numérique pourraient se réjouir à l’idée de pouvoir atteindre spécifiquement leurs clients potentiels.
Source : Le blog de JADN
Publié par Philippe Gauvin
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