Les 45 millions d'euros de recettes publicitaires de Radio France vont se retrouver sur le marché. Mais les annonceurs ne vont pas surinvestir là où ils sont déjà présents (Paul Delort / Le Figaro).
Les 45 millions d'euros de recettes publicitaires de Radio France vont se retrouver sur le marché. Mais les annonceurs ne vont pas surinvestir là où ils sont déjà présents (Paul Delort / Le Figaro).
Les stations privées sont réservées sur l'avantage qu'elles pourraient retirer d'une suppression de la publicité sur le service public.
Hier, Christine Albanel, ministre de la Culture et de la Communication, a mis fin au suspens. Elle a confirmé que Radio France sera bien privée de publicité, tout comme France Télévisions. «Évidemment, Radio France a toute vocation à être concernée par la suppression de la publicité», a-t-elle déclaré sur France Inter. Un véritable retournement. Il y a tout juste neuf jours, tous les patrons des radios privées étaient à Matignon pour protester contre le projet d'ouvrir les antennes de Radio France à davantage de publicité commerciale. Quand, coup de tonnerre, Nicolas Sarkozy a annoncé à la surprise générale «la suppression totale de la publicité sur les chaînes publiques». Résultat, la réunion n'avait plus lieu d'être.
Ainsi, les 45 millions d'euros de recettes publicitaires de Radio France se retrouveront sur le marché (moitié moins si le parrainage est maintenu). Ils s'ajoutent aux 800 millions d'euros d'investissements publicitaires récoltés jusqu'ici par France Télévisions. Mais malgré cette aubaine apparente, radios privées et agences média restent prudentes sur les effets positifs de la manœuvre pour un média dont le chiffre d'affaires publicitaire ne cesse de baisser.
«On dit souvent “manne” quand on parle de publicité. Tombée du ciel, on regarde comment les acteurs vont se la répartir, observe Guillaume Astruc, directeur général de IP France, la régie publicitaire de RTL Group. Mais ce projet sera destructeur de valeur. Ce qui ne sera plus investi sur France Télévisions ne sera que partiellement transféré. Les annonceurs ne vont pas surinvestir là où ils sont déjà présents.» En tant que station généraliste, RTL accueille les annonceurs autorisés à communiquer sur les antennes de Radio France. Les collectivités territoriales, chambres de commerce, mutuelles et autres causes d'intérêt général ne pourront pas se payer le luxe de doubler leurs investissements sur les autres antennes.
«Quant aux investissements publicitaires sur France Télévisions, ils seront d'abord absorbés par l'inflation tarifaire des spots de publicité sur les chaînes historiques, celles de la TNT et du câble et satellite. Puis, il y aura des reports qui ne se feront pas, notamment de la part des annonceurs régionaux», estime Marie-Laure Sauty de Chalon, présidente d'Aegis Media France, le premier groupe d'achat d'espace français. Ainsi, seuls 50 à 100 millions d'euros iront sur les radios les plus puissantes qui visent les mêmes cibles que France Télévisions, estime Aegis Media. La place laissée en région par France 3 pourrait profiter à «tous ceux qui ont des décrochages régionaux importants», comme NRJ ou les radios indépendantes. «Mais les montants ne seront pas importants», analyse Marie-Laure Sauty de Chalon, qui anticipe une adaptation des offres des médias. Ainsi, BFM étudierait déjà la possibilité de multiplier les décrochages régionaux. En revanche, cela ne devrait pas constituer un coup de pouce pour le lancement de la radio numérique en 2008.
Refus d'être «surtaxées»
Réservées, les radios privées redoutent surtout la «taxe» qui sera demandée pour financer le service public. «La taxe va probablement beaucoup modifier le comportement des annonceurs», indique-t-on chez NRJ Group.
«Quand on commence à surtaxer les contenus, c'est dangereux», souligne Guillaume Astruc. Une prudence justifiée à l'heure où les agences média «s'inquiètent pour l'équilibre économique des clients qui ne pourront pas augmenter leurs budgets pour toucher autant de cibles». Or, les recettes publicitaires de la radio ont déjà reculé de 6 % en 2007 et devraient suivre la même tendance en 2008.
Source : Le Figaro
Par Marie-Catherine Beuth
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