Les écrans envahissent peu à peu les rayons de la distribution, diffusant informations et messages commerciaux. L’IAB, l’association des professionnels du marketing interactif, en collaboration avec POPAI Benelux proposait ce 25.4. une conférence consacrée au narrowcasting.
L’IAB et POPAI Benelux souhaitaient sensibiliser des acteurs peu, ou en tout cas moins, en contact avec les principes de base du shopper marketing, et par conséquent de l’importance de la communication in-store. La sélection perceptive du consommateur, son degré d’impulsivité dans le comportement d’achat (électro =65%,food = plus de 70%, DIY = plus de 90%) …, autant de facteurs sur lesquels POPAI est revenu en prélude à cette conférence consacrée à une technique de communication qui concerne tant les professionnels des medias classiques, traditionnellement out-store, que les acteurs du retail.
Mis à par cette sensation que le narrowcasting sort petit à petit de terre en Belgique, que dire de concret sur le sujet? Il faut bien reconnaître que ce média en est à ses débuts. La simple recherche d’une définition commune et acceptée par le plus grand nombre démontre à elle seule que le secteur se cherche. Des dénominations qui s’appliquent à la même réalité, vous en trouverez tant que vous voudrez: narrowcasting, captive audience networks, digital media networks, retail media networks … Mais une définition commune? Cependant, derrière toutes ces dénominations on retrouve bien souvent quelques mots clefs, en guise de dénominateur commun: in-store, écrans, contenu dynamique, ciblé et interactif.
La conférence IAB/POPAI ne se présentait pas comme un événement «à la gloire» du narrowcasting. Certains orateurs se sont donc fait l’avocat du diable: «pourquoi ne pas se lancer dans un projet?». Si le taux de décision d’achat in-store, la pression sur le développement des volumes de vente, l’efficacité en constante diminution des média de masse suffisent à justifier l’application d’une vraie stratégie de communication in-store. Ces arguments n’expliquent pas encore pourquoi il faut se lancer spécifiquement dans le narrowcasting? Et les détracteurs de ce moyen de communication rappelleront que l’absence d’étude d’efficacité neutre, le coût d’un réseau, les nombreuses options en matière de business model recommandent la plus grande prudence avant de foncer tête baissée.
Cependant, nos voisins hollandais et anglais, sans oublier les américains, ont suffisamment de business case dont il est possible de tirer des conclusions générales qui contribuent à crédibiliser le média.
Bertrand Le Ficher (Thomson out-of-home) démontrait comment Wal-Mart captait l’attention de ses shoppers, en plaçant jusqu’à 15 écrans dans ses points de vente. Anecdote croustillante à propos de Wal-Mart TV: c’est en termes d’audience le 5e réseau TV aux Etats-Unis. C’est donc devenu un média de masse. Cherchez l’erreur: le développement de la communication in-store repose en partie sur l’argument de la baisse d’efficacité des médias de masse. Et nous voilà, avec Wal-Mart TV en présence d’un média in-store … et de masse. De fait, il touche un grand nombre de personnes, mais dans le point de vente, avec des possibilités de ciblages par catégories de produit, en intégrant les étapes du processus d’achat. Autant dire, un média dont la puissance est sans comparaison avec l’écran TV située dans votre salon.
Concernant le contenu de ce qui est diffusé, pas de grande surprise: informations produits, informations promo. Dans certains cas, en exploitant l’interactivité des contenus, les écrans constituent des outils d’aide à l’achat. C’est plus souvent le cas sur des produits «complexes». Les chiffres présentés par Bertrand Le Ficher (Thomson out-of-home) confirment que les progressions de vente sont proportionnellement plus marquées sur ces catégories de produits, que sur des articles de base, ex: eau. Parlant de l’interactivité des contenus, deux axes d’exploitation sont techniquement possible: d’une part, le contenu qui s’adapte à la personne qui se trouve devant l’écran, parce qu’elle aura été reconnue via son gsm (bleutooth), sa carte de fidélité … d’autre part, (ndlr: Gondola en parlait dans un numéro récent) les écrans dont le contenu d’adapte sur base de critères de reconnaissance «physique». Si une femme passe devant l’écran, on lui présente un shampooing. Si c’est un homme, un pack de bière. Je vous laisse deviner sur quels attributs physiques le système de reconnaissance se base.
Mais refaisons brièvement appel à notre avocat du diable: les shoppers sont-ils demandeurs? Ne risquent-ils très vite de trouver ce mode de communication, plus ciblé certes, plus intrusif que l’affiche ou le display? Apparemment non, et ce sont à nouveau les résultats d’études qui parlent (sources: POPAI, Thomson out-of-home, Publi Networks).
Et l’impact sur les ventes, qu’en est-il? 3 grandes conclusions s’imposent. D’abord, une influence évidente sur le degré d’impulsivité des achats. Ensuite, les accroissements de vente se mesurent sur le produit mis en avant, mais aussi sur la catégorie. Pour finir, dans certains cas, le peak de vente constaté pendant la campagne se prolonge, dans une moindre mesure, après la campagne. L’effet n’est pas uniquement de court terme.
Pour conclure que peut-on dire du futur et des possibilités de développement de ce média in-store dans les années à venir en Belgique. Intuitivement, et en observant le développement chez nos voisins, on voit mal comment ce média pourrait rester confidentiel. Bertrand Le Ficher (Thomson out-of-home) annonce, sur le plan mondial, un doublement des écrans entre 2004/05 et 2007, et une multiplication par 10 d’ici à 2001. Il y a un avenir, c’est certain.
Pour y arriver, il y aura des embuches, dont les principales tournent autour de … l’argent. Le jeu en vaut-il la chandelle? Le prix à payer est-il rentable? Notre amis l’avocat du diable serait tenté de dire que les écrans auront du mal à s’imposer, tant que les retailers et annonceurs auront le sentiment (chiffres à l’appui) que l’affiche, la tête de banc, le display … sont plus efficaces, et donc plus rentables.
Et si la rentabilité est démontrée, qui va payer? Au niveau des retailers: doivent-ils investir, ou est-ce plutôt le rôle des régies, des professionnels des médias? Quel doit être le business model? Qui va prendre les risques financiers? Chez les annonceurs: est-ce un budget média, donc marketing et communication, ou in-store, et donc trade & sales? Les discussions informelles d’après conférence, avec des professionnels des médias (centrales, agences …) confirmaient que ce point sera central à court terme.
Terminons cet article en reprenant le titre que l’IAB a donné à cet event: «Narrowcasting: marketeer’s dream of retailer’s nightmare?». L’avenir nous le dira.
Source : ShopFloor
Rédaction Shopfloor.be
en collaboration avec INSTIMA
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