Jusqu'à tout récemment, les publicités en ligne étaient surtout produites par des créateurs vivant dans des lofts du centreville de New York ou de San Francisco. Mais les grands annonceurs impartissent de plus en plus cette tâche à l'étranger, faisant confiance notamment à des entreprises peu connues du Costa Rica ou de la Bulgarie.
A vVenta Worldwide, une société qui compte 415 employés répartis dans les villes de San José (Costa Rica), Kiev (Ukraine), Londres et Charleston (Caroline du Sud), bénéficie de ce virage stratégique.
Depuis sa fondation en 2005, elle s'est bâtie une renommée en accomplissant en coulisse du travail de production de publicités Internet pour des agences qui travaillent en collaboration avec certains des plus grands spécialistes en marketing de la planète, dont General Motors, Microsoft et Bank of America, à des tarifs de 20 % à 50 % inférieurs à ceux que doivent débourser les agences pour un travail similaire aux États-Unis, révèlent les dirigeants de l'industrie publicitaire.
AvVenta, un jeu de mots sur une phrase italienne signifiant «aller de l'avant», imagine rarement les idées créatrices derrière les publicités qu'elle produit - elle ne peaufine pas le scénario publicitaire, pas plus qu'elle ne choisit les photos, les animations ou les graphiques qui sont intégrés aux campagnes publicitaires.
En fait, elle n'a généralement aucune relation directe avec les annonceurs. Les agences publicitaires américaines lui dictent plutôt les spécifications requises pour la conception des sites Web, des publicités numériques et tout autre matériel promotionnel en ligne.
D'autres bénéficiaires de cette tendance vers l'impartition englobent notamment des sociétés comme la Bulgare Stanga et DDM, à Kiev.
Digitas, la filiale de marketing numérique de Publicis Groupe, a créé une société de production numérique appelée Prodigious Worldwide pour assurer la supervision de ses efforts de délocalisation à l'étranger. Prodigious travaille en collaboration avec une pléthore de sociétés de sous-traitance à l'étranger, dont avVenta, Stanga et DDM.
Produire à grande échelle
Bon nombre de dirigeants de l'industrie de la publicité considèrent cet effort essentiel à leur réussite future.
Lorsqu'on lui a demandé au cours d'une conférence téléphonique portant sur les bénéfices du quatrième trimestre quelles étaient les perspectives touchant l'accroissement des «recettes numériques», Maurice Levy, PDG de Publicis, a déclaré que «tout dépendra de notre capacité à bénéficier de plateformes numériques qui nous permettront de générer une production à grande échelle...»
Pour le moment, les postes confiés en sous-traitance ne représentent qu'une fraction de l'ensemble de la production numérique des entreprises américaines, mais les dirigeants de l'industrie de la publicité aux États- Unis soulignent qu'il s'agit d'un service de plus en plus dynamique et important.
Cela survient au moment où les annonceurs allouent une plus grande part de leur budget aux campagnes publicitaires numériques, lesquelles en retour gagnent en sophistication. Plutôt que de créer un seul site Inter net renfer mant quelques placards publicitaires, les spécialistes du marketing imaginent des campagnes promotionnelles complexes qui comportent une multitude de sites Internet, de courriels, d'annonces dans les résultats de recherche, de placards publicitaires, de vidéos et de jeux.
Chacun de ces divers formats peut englober à son tour des milliers de variations de couleurs, textes et graphiques, afin que les publicités soient adaptées en fonction des intérêts potentiels du consommateur.
Main-d'oeuvre
L'élaboration de ces campagnes exige beaucoup de maind'oeuvre - et la plupart des agences peinent à trouver les talents nécessaires aux États-Unis pour combler leurs besoins. La société avVenta fut créée en 2005 par Jay Noce, un ancien dirigeant du secteur technologique qui avait fondé la société NDC Group après avoir oeuvré au sein d'IBM Global Services et d'Accenture. Établie à Charleston, la société a étendu ses activités au Costa Rica en 2005 en raison notamment de ses fuseaux horaires compatibles avec ceux des États-Unis, de sa forte concentration de gens y parlant l'anglais et de sa maind'oeuvre expérimentée en design et en développement.
AvVenta, qui souhaite investir l'Asie, souligne que ses recettes étaient de 1,4 million en 2006, de 11,5 millions US en 2007 et qu'elles devraient atteindre 20 à 22 millions US cette année.
General Motors
Le constructeur automobile GM travaille avec Prodigious pour ses besoins grandissants en matière de marketing numérique.
Selon GM, le nombre de variantes des publicités utilisées pour ses campagnes est nettement plus important qu'il y a deux ans. Ainsi, un consommateur pourrait remarquer 10 ou 15 différentes publicités faisant la promotion de la berline Chevrelot Malibu de GM, dit Mike Devereux, directeur exécutif du marketing numérique chez GM. Chacune de ces pubs peut toutefois se décliner en centaines de variantes, de la couleur de l'arrièreplan au surlignage de certains passages du texte touchant la consommation d'essence ou les chevaux-vapeur.
Pas que des avantages...
L'impartition de la publicité numérique entraîne toutefois certains désagréments.
«Ils ne sont pas à l'autre bout du couloir ou de la rue, ce qui entrave les communications», dit Gunnar Wilmot, premier viceprésident du développement du marché chez McCann Worldgroup, propriété d'Interpublic Group.
Qui plus est, les agences ont l'habitude de se charger à la fois du travail de création et de production; séparer ces tâches nécessite un certain réapprentissage.
Parallèlement, des sociétés comme avVenta pourraient avoir de la difficulté à prendre leur place au-delà du travail de production. Les agences de publicité américaines souhaitent préserver leurs relations avec les spécialistes en marketing et pourraient se sentir menacées si une société de production comme avVenta tente de s'infiltrer entre ces deux parties.
Source : Canoe
via The Wall Street Journal, écrit par : Emily Steel
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