Le buzz serait-il dans une période de lassitude générale ? Après presque 7 années d’intense existence, va-t-on voir monter le terme « buzz marketing » dans le Top 50 du « has been » en lieu et place de sa valeur permettant à une agence d’affirmer haut et fort sa volonté d’être perçue comme « hype ».
Aujourd’hui, le terme « buzz » est utilisé à toutes les sauces et vous ne pouvez pas assister à un briefing ou un brainstorm sans entendre ce désormais classique « il faudra également faire une campagne de buzz en parallèle ! », l’auteur ne comprenant absolument pas la signification ni la portée de son intervention (que ce soit chez l’annonceur comme au sein de l’agence).
Tout devient « buzz » et c’est très clairement là qu’il faut chercher l’origine d’un malaise naissant.
Trop de buzz tue le buzz
Au début des années 2000, on qualifiait de « buzz marketing » l’ensemble des actions online surprenantes dont, inévitablement, la presse se faisait l’écho drainant par conséquent un mouvement exponentiel de visiteurs vers cette dernière.
Ces actions étaient novatrices, rares et se démarquaient des usages classiques appliqués sur Internet (bannering, advergames, mini-sites de promotion, couponning,…).
A l’image de la pub dans les années 80, le visiteur ne percevait pas ces actions comme de la publicité mais comme un moment de détente, un espace d’évasion,… Il les traquait et les attendait avec une impatience à peine masquée.
Nous étions réellement dans un phénomène de recherche d’audience spontanée au niveau de l’online et, comme un chimiste au fond de son laboratoire, nous prenions du plaisir à essayer de nouvelles recettes.
Aujourd’hui, nous sommes entrés dans une nouvelle phase où énormément d’acteurs se sont lancés à la conquête de cet eldorado sans trop comprendre, pour certains, les rouages de cette mécanique. En manque d’inspiration ou par manque d’ambition propre aux pionniers toujours à la recherche de l’innovation, ces nouveaux colons du buzz se sont installés dans des plaines déjà structurées où certaines recettes pouvaient être déclinées à souhait.
L’internaute se retrouve donc bombardé de façon quotidienne par des actions de « buzz marketing » dont la seule différence est un léger coup de peinture graphique.
Beaucoup de ces dernières ont été amputées de toute dimension “novatrice” et dès lors, malgré leurs utilités non contestées, sont d’une banalité affligeante. Tout est gris, tout est désespoir…
Le buzz est mort, vive le buzz !
Le buzz n’en est pour autant pas mort. Il doit simplement été intégré de façon plus poussée à l’ensemble des rouages de la communication. C’est une obligation aujourd’hui de faire du bruit afin d’être entendu et il existe un million de façon de se faire remarquer et d’atteindre un rapport « fusionnel » avec le consommateur.
Le buzz ne doit plus être considéré comme une mécanique isolée mais comme une composante que nous devons appliquer à l’ensemble des étages de la communication. Affichage, Ambient, Guerrilla, Radio, TV,… tout doit être prétexte à développer cette envie de faire « buzzer » et il est faux de croire que seul l’online peut se parer de ce terme. C’est dans la mixité et la richesse de ces différents médias que le buzz retrouvera ses lettres de noblesse.
Le fossé ridicule qui sépare « agences traditionnelles » et « agences interactives » est sans aucun doute responsable de la lenteur de ce rapprochement et, par conséquent, de ce manque de créativité. Cela crée des ghettos de compétence et cloisonne des process qui ne demandent qu’à être appliqué de façon transversale sur l’ensemble de la communication.
Aujourd’hui, les pionniers du buzz marketing sont déjà dans cette dynamique. Ils tentent d’appliquer cette volonté de fusion avec le consommateur dans des actions riches intégrant de nombreux médias avec toujours la même idée en tête : innover !
Source : Digimedia.be
Par Cédric Rainotte
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