Les annonceurs français n'ont pas l'intention de couper drastiquement dans leurs budgets publicitaires en 2009 malgré la crise, mais plutôt de concentrer leurs investissements sur les médias les plus efficaces.
Face aux inquiétudes liées au pouvoir d'achat, ils disent chercher davantage à rassurer leurs clients sur la pertinence de leurs choix plutôt que d'opter pour une communication agressive tous azimuts.
"La logique n'est pas de procéder à des coupes massives" dans les investissements publicitaires, a souligné un porte-parole de Michelin. "Sur certains segments il y a un ralentissement de la demande sur nos marchés dans la vente au consommateur final ou aux constructeurs. Mais cela ne remet pas en cause la dynamique propre de nos investissements médias".
Les investissements publicitaires en France restaient en hausse de 4,5% en valeur sur la période janvier-octobre à 19,9 milliards d'euros malgré un net ralentissement en octobre comparé aux mois précédents, selon TNS Media Intelligence.
Face à la crise, qui touche à la fois l'économie et le secteur automobile, Renault, premier annonceur français, cherche avant tout à optimiser ses investissements publicitaires, a expliqué une porte-parole du constructeur.
"Il n'y a pas de réduction des budgets, plutôt des réajustements. Le but est de maintenir la pression commerciale avec le même budget", a-t-elle souligné. "On se focalise sur les médias à plus fort impact - on va viser par exemple plutôt les grandes chaînes nationales plutôt que les chaînes câblées".
Sur la période janvier-octobre, Renault, qui a lancé dix nouveaux modèles cette année, a vu ses investissements publicitaires progresser de 19% à 319,5 millions d'euros en France, avec un bond de 38,5% sur le seul mois d'octobre lié au Mondial de l'Automobile, selon TNS Media Intelligence.
"Il ne suffit plus de détailler les qualités intrinsèques des véhicules", a souligné la porte-parole. "On doit rassurer les clients sur la pertinence de l'offre et continuer à susciter la petite émotion liée à l'achat d'une voiture".
UTILITÉ NOUVELLE DE LA PUB
Même tonalité au sein des banques, les plus disposées à communiquer sur leurs investissements publicitaires, au moment même où le secteur se retrouve à l'épicentre de la crise financière mondiale.
Pour Antoine Sire, directeur de la communication chez BNP Paribas, la crise redonne à la publicité une utilité nouvelle.
"Il faut rompre le cercle vicieux par la preuve et par l'exemple", souligne-t-il. "Nous faisons autant de publicité que d'habitude parce qu'il y a un doute sur la capacité des banques à faire crédit".
La première banque de la zone euro qui, selon les analystes, est celle qui tire le mieux son épingle du jeu de la crise, maintiendra en 2009 son budget publicitaire qui était de 25 millions d'euros en France en 2008, en se recentrant sur ses fondamentaux, comme le crédit, a-t-il ajouté.
Jean Bourdoncle, directeur de la marque Société générale, explique de la banque, qui a connu une période "très spécifique" liée à l'affaire Kerviel, n'a pas connu d'"effet crise" susceptible de l'amener à bousculer ses habitudes, mentionnant plutôt des opérations de communications originales comme www.bankersstories.com, une série de reportages de proximité sur la vie de banquiers du groupe.
Loïc Armand, président de l'Union des annonceurs (UDA), a toutefois estimé que le "télescopage" de la crise économique et de l'arrêt de la publicité sur France Télévisions après 20h - qui supprimera 10% du marché de la publicité télévisée à partir du 5 janvier - rendrait les annonceurs attentistes au premier semestre 2009.
"Un certain nombre d'annonceurs sont obligés de construire un plan B si les choses allaient plus mal, s'il y avait d'autres mauvaises nouvelles du côté bancaire et de l'assurance ou des fonds de retraite", a dit le patron de l'UDA, qui représente environ 300 annonceurs en France.
Pour Loïc Armand, les annonceurs, plus que jamais à la recherche d'optimisation et de rationalisation, vont être tentés de concentrer leur communication sur certains produits, privilégiant pour les autres les promotions en magasins.
"Face au conservatisme ambiant, les annonceurs à très court terme vont sans doute recherche de la flexibilité", a-t-il ajouté, citant des "médias tactiques à réponse rapide" comme la radio, la presse quotidienne, les gratuits, le marketing direct et "à la marge" l'internet.
Source : LePoint.fr
Edité par Jean-Michel Bélot
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