Le Bureau de la publicité interactive du Canada (IAB) a présenté la semaine dernière son étude annuelle portant sur l'évolution de l'utilisation des médias au Canada, faisant salles combles auprès des spécialistes du marketing réunis à Montréal et à Toronto.
Cette étude, qui s'appuie sur des données recueillies dans les principales études de recherche du Canada (PMB, NADbank, BBM RTS et comScore Media Metrix), compare les changements survenus d'une année à l'autre dans l'usage des médias par les hommes et les femmes, selon les différents groupes d'âge, et selon qu'ils sont des consommateurs canadiens anglais ou français. D'abord commandée en 2001, cette étude compte maintenant un total de huit années de données, qui aideront les annonceurs à mieux comprendre à quel point les habitudes médiatiques des consommateurs ont changé depuis l'an 2000. « Cette présentation résume des milliers de faits et de chiffres en matière de médias en une illustration simple de l'étonnante migration continue des Canadiens vers les médias en ligne », a déclaré l'éminent chercheur Rob Young, premier vice-président, services de planification, PHD Canada, qui a préparé cette étude pour IAB Canada.
Cette étude démontre notamment les faits suivants :
Temps :
L'Internet occupe maintenant la troisième place, tout juste derrière la télévision et la radio, en termes de temps hebdomadaire total d'utilisation des médias par les adultes.
Dans le Canada anglais, l'Internet a connu une croissance remarquable en ce qui concerne sa part du temps d'utilisation des médias entre 2001 et 2007, passant de 14 % à 23 %. Au cours de cette même période, dans le Canada français, cette donnée est passée de 11 % à 18 %.
L'Internet est le média numéro un relativement au pourcentage de temps qui lui est consacré par semaine chez les 18-24 ans (40 %) et les 25-34 ans (33 %) au Canada anglais. Au Canada français, l'Internet se classe également au premier rang relativement au pourcentage de temps qui lui est alloué par les 18-24 ans et il s'approche rapidement des niveaux de la radio et de la télévision chez les 25-34 ans.
Portée :
L'Internet rejoint maintenant plus d'adultes chaque semaine que les magazines ou les journaux.
Auprès des 18-24 ans et des 25-34 ans, l'Internet a une plus grande portée que la radio.
L'Internet est à égalité avec la télévision quant à la portée hebdomadaire auprès des 18-24 ans.
Pour accroître l'efficacité d'un même budget médias :
L'Internet procure aux spécialistes du marketing une « image-miroir » des autres principaux médias en fonction du groupe d'âge.
Cela s'avère particulièrement vrai lorsque l'on compare l'Internet à la télévision. Ainsi, en déplaçant une part du budget publicitaire alloué à la télévision vers l'Internet, on favorise l'équilibre du poids médias à travers l'ensemble des groupes d'âge.
Bien que le groupe des 18-24 ans ne représente peut-être pas le marché cible pour certains annonceurs aujourd'hui, l'étude d'IAB Canada démontre qu'en vieillissant les Canadiens conservent leurs habitudes médiatiques. Puisque les hauts niveaux d'utilisation d'Internet des jeunes actuellement âgés de 18 à 24 ans et de 25-34 deviendront dans huit ans les hauts niveaux d'utilisation pour le groupe des 35-54, les annonceurs visant ce segment disposent d'une courte période de temps pour apprendre comment utiliser les canaux de médias en ligne tels que les vidéos et les médias sociaux afin d'atteindre leurs objectifs pour ces marques.
À titre de complément à l'Étude, IAB Canada lance également son nouvel outil sur les dominantes médiatiques qui permet aux responsables des plans et des achats médias, qui sont abonnés à PMB, de consulter une description explicite impressionnante de la façon dont les différentes combinaisons d'utilisation d'Internet et de la télévision sont liées à l'utilisation des produits et au pouvoir d'achat réels des consommateurs.
Les annonceurs et les agences pourront être surpris d'apprendre que les impératifs Internet (des consommateurs qui utilisent abondamment Internet, mais qui regardent peu la télévision) affichent les meilleurs résultats relativement aux éléments suivants :
- Consommateurs qui dépensent chaque mois 1 500 $ et plus sur leurs cartes de crédit;
- Consommateurs qui possèdent un système informatique personnel de 5 000 $ et plus;
- Consommateurs qui cotisent 10 000 $ et plus en REER chaque année;
- Consommateurs qui possèdent ou ont récemment acheté une voiture de 50 000 $ et plus;
- Consommateurs qui ont dépensé 50 000 $ et plus pour l'amélioration de leur résidence au cours de la dernière année;
- Consommateurs qui ont souscrit une assurance-vie de 500 000 $ et plus;
- Consommateurs qui possèdent une résidence évaluée à 500 000 $ et plus;
- Consommateurs qui détiennent 500 000 $ et plus en titres et économies.
« Le lien entre un grand usage d'Internet et un pouvoir d'achat accru devient encore plus évident qu'une simple liste de faits, lorsqu'il est présenté sous une forme graphique comme celle que procure le nouvel outil sur les dominantes médiatiques d'IAB Canada », a déclaré Steve Rosenblum, directeur de recherche d'IAB Canada. « Finalement, l'outil sur les dominantes médiatiques démontre clairement et à maintes reprises que parmi les consommateurs de produits et services des catégories moyen et haut de gamme, la publicité Internet doit impérativement faire partie du plan ».
Un sommaire des résultats de l'Étude portant sur l'évolution de l'utilisation des médias au Canada d'IAB Canada (Total Canada, Focus On French Canada) est disponible en ligne au www.iabcanada.com. Les rapports détaillés de cette étude (qui portent sur l'ensemble du Canada et mettent également l'accent sur le Canada français) sont accessibles seulement aux membres d'IAB Canada.
Renseignements :
Paula Gignac, présidente
IAB Canada
Tél. : 416 598-3400, poste 26
Source : AMPQ
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