Le groupe Havas vient de publier sa dernière note de conjoncture pour le marché publicitaire. Un excellent baromètre de la situation économique. Avec une confirmation: la poussée d’Internet, qui ne faiblit pas, malgré la crise.
Les points clés :
Un total marché 1er trimestre 2009 à -6.9 %, par rapport au 1er trimestre 2008.
Seul l’Internet affiche une croissance positive avec +8.6% limitant ainsi la baisse globale du marché. Tous les autres media subissent une baisse : très importante en presse, plus mesurée et sensiblement équivalente en télévision, en publicité extérieure et en radio. La prudence des annonceurs en ce début d’année en est la principale raison. Une conjoncture favorable à la négociation.
Les secteurs les plus concurrentiels répondent déjà présent : la distribution, l’automobile, les banques et assurances ainsi que les marques de l’alimentaire.
A. La télévision les chaînes de la TNT continuent à doper le media mais ne jugulent pas la décroissance des investissements sur les hertziennes historiques. La suppression de la publicité après 20 heures sur le service public n’a pas bénéficié – comme attendu – aux chaînes historiques. Malgré un cadre réglementaire – notamment passage à l’heure d’horloge - qui autorise plus de publicité, les annonceurs ne sont pas au rendez-vous.
B. La presse continue sa décroissance, tendance observée depuis début 2007.
La presse magazine risque de connaître un fort désinvestissement dû au réflexe, en temps de crise, de privilégier les média réactifs et facilement actionnables ;l ’évolution est moins défavorable pour la PQN, la PQR mais aussi pour la Presse Gratuite d’information qui reste le segment dynamique du secteur.
C. La radio : toujours plus de mentions légales qui polluent le media et augmentent les coûts des campagnes ; si les stations généralistes tirent leur épingle du jeu, les « musicales » souffrent de la concurrence internet et de l’alternative offerte par les playlists personnelles. Mais ce contexte de crise peut être favorable au media radio de par sa capacité de réactivité.
D. Affichage : un marché en négatif sans véritable cause intrinsèque au media – si ce n’est l’augmentation des taxes municipales – la distribution continue à bien investir au 1er trimestre mais l’automobile et la téléphonie sont en retrait ; cette baisse de volume génère des opportunités du côté des afficheurs.
E. Digital : une croissance des investissements qui, même ralentie, reste encore très significative : confirmation de l'engouement pour les tactiques d'achat à la performance: search, lead, affiliation et display performance du fait des exigences plus marquées des annonceurs en termes de suivi de l'efficacité immédiate et du fait de leur flexibilité (activation/désactivation plus souple des campagnes). La recherche d'efficacité se traduit également par l'utilisation ou l'expérimentation de formats présentant un fort potentiel de retour sur investissement tel que les formats vidéo.
Source : Le Blog de Renaud Revel
Par : Renaud Revel
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