Média_Après le “vu à la télé”, le “lu sur les blogs”

Par : Pradnya Joshi, The New York Times

Pour promouvoir leurs produits, un nombre croissant de sociétés font appel à des blogueurs. Une pratique qui suscite des interrogations.

Colleen Padilla, 33 ans, vit dans la banlieue de Philadelphie. Cette mère de deux enfants a testé près de 1 500 produits, des vêtements pour bébé aux plats cuisinés en ­passant par la console Wii. Elle a pu­blié son avis sur son site Classymommy.com, fréquenté par près de 60 000 visiteurs chaque mois. Elle n’attire toutefois pas seulement les internautes, mais aussi les entreprises, qui savent se montrer généreuses pour obtenir de bonnes critiques. Les sociétés de marketing sollicitent de plus en plus l’opinion de ces particuliers – les “influenceurs” – dont les sites attirent un grand nombre d’internautes afin de promouvoir leurs produits, notamment dans la jungle des médias dits sociaux. “Vous ne pouvez pas vraiment donner votre opinion sur un produit si vous ne l’avez pas essayé, explique Colleen Padilla. Les avis [de consommateurs] intéressent énormément les entreprises. Avec moi, elles ont la véritable opinion d’une mère de famille.” Elle précise généralement dans chaque billet quels produits elle a achetés et lesquels lui ont été envoyés par des entreprises. Son site héberge également des vidéos personnelles vantant les mérites de certaines marques, qu’elle présente comme des billets sponsorisés. Les entreprises n’ont généralement pas à s’in­quiéter des critiques figurant sur les blogs, contrairement aux avis pu­bliés dans la plupart des journaux spécialisés ou chez les comparateurs indépendants. Si Colleen Padilla n’aime pas un produit, elle n’en parle tout simplement pas.



La multiplication des avis sponsorisés sur Internet suscite une polémique. Des internautes n’y voient rien d’autre qu’une forme de commission occulte. D’autres mettent en doute la légitimité des blogueurs, même lorsque ces derniers énoncent clairement leurs relations avec certaines marques. La FTC [Federal Trade Commission, organisme chargé du contrôle des pratiques commerciales] s’intéresse de près à cette tendance et pourrait bientôt demander aux médias en ligne de se soumettre à de nouveaux critères de transparence en ma­tière de publicité. Dès cette année, des propositions de réglementation ont été publiées pour être commentées par les internautes, et il est possible que la FTC formule bientôt une recommandation officielle pour les faire voter au début de l’automne prochain. “Les consommateurs ont le droit de savoir quand quelqu’un essaie de leur vendre un produit”, explique Richard Cleland, directeur adjoint de la FTC. Le phénomène d’hypercommercialisation de la Toile semble toutefois prendre de vitesse tant les consommateurs que les législateurs. Aujourd’hui, le placement de produit se fait par le biais de prétendues mises à jour de statut sur Facebook. Des sociétés sponsorisent l’envoi de messages sur Twitter et les blogueurs définissent eux-mêmes la différence entre publicité et travail indépendant.

Des chèques cadeaux d’une valeur de 500 dollars

La chaîne de télévision TNT, par exemple, a lancé un partenariat rémunéré avec une blogueuse réputée, Melanie Notkin, fondatrice et directrice du site SavvyAuntie.com, qui attire une tranche très spécifique de la population représentée par les femmes actives sans enfants. Tous les mardis après la diffusion d’un épisode de Saving Grace, Melanie Notkin envoie des messages qui seront lus par les quelque 10 000 personnes qui la suivent sur Twitter. Elle refuse de révéler combien la paie la société TNT, se bornant à déclarer qu’elle est “bien dédommagée”. Elle précise toutefois qu’elle signale clairement sa relation avec la marque en ajoutant sur chaque billet commercial les lettres SP, signifiant ­“post­s­ponsorisé”. “TNT ne m’a jamais dit – et ne me dira ja­mais – quoi écrire, insiste-t-elle. Ils veulent être associés à une marque digne de confiance.”



Pour certains blogueurs, l’association avec des marques est devenue une activité lucrative. Drew Bennett, un habitant de North Attleboro, dans le Massachusetts, a commencé un blog photo il y a plus de quatre ans et a été parmi les premiers, en 2006, à participer au site PayPerPost.com, puis au réseau social SocialSpark. En l’espace de trois ans, il a écrit plus de 600 billets pour des sociétés comme Blockbuster ou Xshot. Chaque billet lui rapporte entre 5,35 dollars et 10 dollars [3,80 euros et 7,10 euros] et, en fonction de l’accord passé avec la marque, il empoche également entre 0,11 et 0,68 dollar chaque fois qu’un internaute clique sur un lien le faisant passer de son site à celui d’un revendeur. “Avec les médias sociaux, vous pouvez toucher un public complètement différent”, explique-t-il.

Izea est une société marketing implantée à Orlando, en Floride. C’est elle qui a créé PayPerPost. Aujourd’hui, elle compte près de 25 000 clients annonceurs, du parc d’attractions Sea World aux petites boutiques en ligne. La société alimente quelque 265 000 blogueurs sur son réseau et paie en moyenne 34 dollars le billet. “Nous nous sommes toujours spécialisés dans le dialogue commercial”, déclare Ted Murphy, fondateur et responsable exécutif d’Izea. Sa société devrait prochainement lancer un nouvel outil de communication avec les consommateurs : les “tweets sponsorisés”, c’est-à-dire une plate-forme réservée à certains utilisateurs de Twitter et destinée à transmettre des messages commerciaux à ceux qui les suivent.

En décembre 2008, une campagne menée par Izea pour la chaîne de supermarchés Kmart a généré 800 bil­lets dans la blogosphère et 3 200 messages sur Twitter, soit une audience de 2,5 millions de personnes en l’espace de trente jours, explique Ted Murphy. Dans le cadre de cette opération, six blogueurs réputés être des “influenceurs” ont reçu des chèques ca­deaux d’une valeur de 500 dollars à utiliser dans les magasins de la chaîne, afin de donner leur avis sur les produits de la marque. Bon nombre de ces pratiques marketing ont créé une zone grise entre la publicité et le dialogue avec les consommateurs. Ainsi, faire don d’un gadget coûteux et produit en série limitée à une poignée de blogueurs réputés peut rapporter bien plus à une entreprise qu’un chèque de 50 dollars par billet.

Richard Cleland a toutefois indiqué que la FTC préférera sans doute laisser les internautes seuls juges de l’honnêteté des blogueurs. Exiger de ces derniers qu’ils encombrent leurs sites d’un galimatias juridique s’avérerait probablement contre-productif. Dans le même temps, le secteur du marketing a revu certaines de ses règles. D’après le code de la Word of Mouth Marketing Association (WOMMA), spécialisée dans le marketing viral, les entreprises ne devraient jamais payer les consommateurs qui recommandent leurs produits. Actuellement, l’association étudie l’attitude que doivent adopter les entreprises distribuant des échantillons gratuits à certains blogueurs.

“Je n’écris pas sur les produits que je n’aime pas”

Bon nombre d’entre eux estiment que les messages commerciaux font naturellement partie de leur activité. Katja Presnal, fondatrice des sites Skimbaco Lifestyle et Skimbaco Home, a écrit un billet sur les produits cosmétiques e.l.f. après avoir rencontré le responsable marketing de la marque lors d’une conférence. Depuis, l’entreprise lui a fourni des échantillons à distribuer et lui a demandé de témoigner pour une vidéo en ligne. Aucune de ces activités n’a été rémunérée. Katja Presnal, qui est suivie par 14 000 personnes sur Twitter, reconnaît être payée pour certains billets publiés sur son blog, mais elle précise qu’elle n’accepte pas systématiquement les partenariats promotionnels. “C’est une idée fausse de croire que les blogueurs écrivent sur des produits pour obtenir des cadeaux gratuits”, explique cette mère de trois enfants qui vit dans le nord de l’Etat de New York. “Je n’écris pas sur les produits que je n’aime pas.”

En mars, la revue Better Homes and Gardens lui a offert 500 dollars de chèques cadeaux pour réaménager sa chambre avec une nouvelle gamme de produits portant le nom du magazine. Lorsque Ford l’a fait venir à Detroit pour tester son nouveau véhicule Ford Fusion Hybrid, Katja Presnal déclare avoir écrit en toute honnêteté sur son blog que cette voiture conviendrait à une famille avec des adolescents, mais qu’elle ne lui irait pas à elle, avec ses trois enfants et son chien. “Je dis toujours ce que je pense. Si vous ne le faites pas, cela finit toujours par nuire à votre crédibilité”, explique-t-elle, précisant qu’elle n’avait pas été rémunérée mais que ses frais de déplacement avaient été pris en charge par la société Ford Motor. Reste que ­l’extension de ces pratiques commerciales sur les nouveaux médias inquiète certains défenseurs des droits des consommateurs. Bon nombre de techniques de marketing viral dépendent de la façon dont sont perçues des opinions personnelles ou non sollicitées, explique Robert Weissman, directeur de l’association Commercial Alert. “Ce n’est pas comme les réunions Tupperware, où tout le monde connaît le but de l’opération et où personne n’essaie de tromper qui que ce soit”, conclut-il. Voilà pourquoi il plaide pour un contrôle plus strict de ces pratiques.

Source : CourrierInternational.com