Ooh-tv a échangé avec Benoît Régent, Directeur Marketing de Posterscope, et Sonia Diquelou en charge du digital au sein du pôle Hyperspace.
Posterscope est aujourd’hui l’agence de conseil et d’achat d’espace leader sur la communication hors foyer en France. Ses univers s’organisent autour de trois pôles : Posterscope Média pour l’affichage et le cinéma, Posterscope Contact pour l’expérience de marque, et Hyperspace pour le hors norme et digital.
Quel est votre regard sur le marché de l’affichage dynamique publicitaire en France?
L’affichage dynamique a, de manière générale, encore un vrai problème de performances. Les grands annonceurs veulent de la mesure – savoir combien ils touchent, qui ils touchent – et répondent à des logiques de présence et de couverture. Ce que les offres d’affichage dynamique, aujourd’hui, ne peuvent toutes assurer.
Il n’y a pas, par exemple, de vrais réseaux nationaux. Si nous cherchons une couverture nationale, nous devons agréger des offres parfois peu homogènes, liées à des univers particuliers et très contextuels (des centres commerciaux avec des bureaux de Poste, des buralistes, des pharmacies etc.).
A ce titre, le fait que le réseau d’affichage numérique de Médiatransports, dans le métro parisien et les gares françaises, tarde à se déployer est un regret. Nous misions dessus pour démocratiser le média, générer de la visibilité auprès du grand public et disposer d’une offre puissante au niveau national et sur la Région Parisienne. Le métro, à lui seul, est pris chaque semaine par plus de 60% des franciliens.
Avec combien de régies d’affichage dynamique travaillez-vous aujourd’hui ?
Nous en suivons une vingtaine, contre 70 pour nos collègues au Royaume-Uni. Et nous menons régulièrement des campagnes avec une petite dizaine d’entre elles, principalement celles évoluant dans les centres commerciaux (Futuramedia, Mediavista, Clear Channel Outdoor), pharmacies (Futuramedia), aéroports (Aéo) ou sur des univers ultra-ciblés (Olimargo et ses 7 écrans dans les ambassades de pays d’Afrique subsahariens). Des offres nomades comme celles de Cübb retiennent également notre attention.
L’affichage dynamique reste encore très minoritaire dans la communication hors foyer, représentant peut-être 1 à 2% de notre activité. Mais nous le poussons. Chacune de nos propositions de plan média intègre, aujourd’hui, un volet numérique, venant généralement en complément d’une campagne papier. Selon nos estimations, l’affichage dynamique publicitaire devrait doubler de taille d’ici deux ans.
Quelle est la compréhension de l’affichage dynamique par les annonceurs ?
Elle est encore naissante et nécessite que nous menions un vrai travail d’éducation.
Nous expliquons, ainsi, les possibilités du média en termes de flexibilité : comment l’on peut, par exemple, créer de l’affinité dans le temps en communiquant par tranche horaire, jour de la semaine, etc.
Nous abordons également les logiques de contenus, la première des tâches étant de leur faire comprendre que l’affichage dynamique n’est pas de la TV sans son. Nous leur montrons notre « COG » (Creative Optimization Guide) dans lesquels nous avons répertorié des dizaines de créations observées à l’international. Nous les trions de façon pédagogique en dos and don’ts, prodiguons des recommandations sur ce qui aurait pu ou du être fait, etc.
Nous les sentons d’ailleurs intéressés, voire pour certains déjà séduits. Les annonceurs automobiles, par exemple, s’affichent, aujourd’hui, assez peu dans le métro, le transport en commun étant un concurrent. Pourtant, je vous assure qu’ils regardent avec attention les NumeriFlashs de Médiatransports car le support les attire. Autre exemple, l’armée est encline à annoncer sur les réseaux dans les centres commerciaux, car ils leur permettent de toucher une cible jeune et qu’ils y sont également présents via leurs centres de recrutement mobiles.
Et bien sûr, nous présentons aux annonceurs nos propres études sur le média, afin de leur expliquer, dans le détail, sa nature, ses cibles et son efficacité.
Justement quelles sont telles ? Est-ce un média qui s’adresse déjà au plus grand nombre ?
Au niveau national, à la question «Sur quels supports avez vous remarqué de la publicité?» (plusieurs supports tactiques étaient proposés) : 50,6% des sondés ont remarqué de la publicité sur les écrans. Si l’on entre dans le détail, les résultats par type de sites sont naturellement plus disparates : 41% les ont remarqués dans les pharmacies, seulement 26,7% dans les salles d’attente de médecins.
Le profil de ces 50,6% est plutôt plus masculin, jeune, de catégories employés et ouvriers…
C’est enfin une cible très publiphile, avec nombre d’items les intéressant : les produits de beauté, les produits pharma, les produits amincissants, les vêtements et accessoires de mode, les films… En revanche, certains produits culturels comme les livres, les magazines, les spectacles semblent moins leur convenir.
Source : OOH-TV
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