Dans le cadre de la journée de conférences de l’OVAB Europe, Jens Ohlig, Directeur Analytic Consulting chez Nielsen Media Research, a présenté les résultats de la première étude OVAB Europe sur l’impact d’un réseau d’affichage dynamique in-store .
L’offre servant de support était celle de Neo Advertising déployée au sein des supermarchés allemands Edeka.
Deux dimensions ont été mesurées - l’impact auprès des “shoppers”, interrogés à la sortie du magasin et l’impact sur les ventes. Cinq campagnes de quatre semaines ont été étudiées.
Auprès des shoppers, nous retenons que le média :
- est remarquable – A la question : Quels médias avez-vous remarqué au sein du magasin ? Les écrans arrivent en tête (66%), suivis par la radio (25%), les posters sur le parking (23%), les posters sur le caddye (20%), les floor graphics (3%).
Les écrans en lignes de caisses sont plébiscités, aidant notamment à l’attente.
- participe à la mémorisation – A la question : Vous souvenez-vous de ce que vous avez vu sur les écrans?
De façon spontanée, 50% des individus interrogés citent une publicité pour un produit spécifique, 32% les informations générales, 30% la météo et 28% des informations relatives à Edeka et ses opérations.
De façon assistée, 77% citent une publicité pour un produit spécifique, 55% les informations générales, 54% la météo et 60% des informations relatives à Edeka et ses opérations.
- augmente les intentions d’achat – A la question : Avez-vous l’intention d’acheter tel produit ?
Une prime d’environ 5 à 15% est accordée à un produit diffusé sur les écrans.
Concernant, l’impact sur les ventes : 4 des 5 produits étudiés ont vu une augmentation de leurs ventes (+33% pour le plus performant, une crème Nivea).
L’augmentation des ventes s’est surtout fait sentir dans la deuxième partie de la campagne (en l’espèce, dans les deux dernières semaines).
Un produit n’a pas vu ses ventes augmenter du fait d’un effet halo : deux produits très proches (des céréales) d’une même marque faisaient partie de l’échantillon étudié. Un seul produit a bénéficié, pour deux, de la campagne d’instore-TV. Le contenu diffusé sur les écrans, concernant ces deux produits, n’était probablement pas assez différenciant.
Source : OOH-TV
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