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Les médias les plus réactifs tirent leur épingle du jeu, selon le bilan TNS MI.
Tous les médias ne sont pas égaux devant la crise. Du moins si l'on s'en tient aux chiffres bruts (avant négociation des tarifs) de l'investissement publicitaire en 2009. Cette année s'avère plus contrastée que prévu au regard des données publiées mardi par l'institut TNS Media Intelligence. Il y a les médias qui achèvent l'année sur des recettes publicitaires en net repli : la presse (- 5,1%) et l'affichage (- 6,9%). Et ceux qui dépassent les 10% de croissance annuelle : la radio et le cinéma. Quant à la télévision, elle progresse de 6,9%. Mais ce chiffre cache un autre écart vertigineux : celui des chaînes nationales (- 1,7%) face à la poussée de la TNT (+ 59%).
«Le maître mot de l'année 2009 a été “réactivité”. Les processus stratégiques se sont brutalement accélérés, ce qui a contribué à creuser l'écart entre les médias, analyse Philippe Deshons, directeur des médias de l'agence H (Havas). Le court terme a primé. Cela a favorisé la radio, par rapport à l'affichage, ou à la presse quotidienne, par rapport à la presse magazine.»
En termes de volume, les nouvelles chaînes de la TNT enregistrent la meilleure progression de la durée publicitaire (+ 16,1%) en 2009. «Cela correspond à l'explosion des courbes d'audience de ces chaînes, note Philippe Deshons. En 2009, les dépenses publicitaires ont globalement collé à la réalité des dynamiques d'audience de chaque média.» Une tendance qui explique aussi le retour en force des salles obscures, portées par un nombre d'entrées record en 2009. Certes, le chiffre d'affaires publicitaire annuel du cinéma (216 millions d'euros brut) correspond aujourd'hui à un dixième de celui de l'affichage. Toutefois, après des chutes vertigineuses l'année dernière et en début d'année, le cinéma connaît une embellie de 81,6% au mois de décembre, lors du succès en salles d'Avatar.
Un mois de décembre salutaire
Pour l'ensemble du marché publicitaire, le mois de décembre - période traditionnellement prolifique - a tenu ses promesses. Tous les supports ont progressé : la presse améliore ses recettes pub de 3,4%, la radio de 15,9% et la télévision de 28,2%. Seul l'affichage ne parvient qu'à limiter ses contre-performances, puisqu'il baisse de 2,4%, par rapport à décembre 2008. Dans l'ensemble, le dernier mois de l'année a donc confirmé la tendance du quatrième trimestre, permettant à tous les médias d'améliorer leur bilan publicitaire de l'année.
Néanmoins, le nombre d'annonceurs actifs sur chaque média est en nette diminution, jusqu'à - 6,5% pour la presse magazine en 2009. Ce sont autant de retraits de la scène publicitaire qui ont pesé, durant cette année de récession, sur toutes les agences et tous les supports.
À l'exception, encore une fois, de la TNT (+ 0,5%) et, surtout, des radios généralistes qui rallient 2,6% d'annonceurs supplémentaires en 2009. Un exploit dans un environnement propice aux coupes claires dans les budgets de communication.
Source : LeFigaro.fr Par : Sonia Devillers
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