Il suffit de parcourir les couloirs du métro parisien pour s'en convaincre : le numérique est prêt à faire une percée dans l'affichage. De grands écrans vidéo sur lesquels de brefs spots publicitaires tournent en boucle, côtoient désormais les traditionnelles affiches en papier. Selon la société Métrobus qui les déploie, 300 sont déjà installés et l'objectif de 400 devrait être atteint à la fin de l'année. Ce n'est qu'un début, selon les afficheurs, qui se préparent à négocier le virage vers le numérique.
"Le numérique représente déjà 10 % à 15 % du chiffre d'affaires du métro de Londres, contre zéro il y a trois ans. De même pour l'aéroport de Londres. Sur le marché chinois, la part du numérique atteint même 15 % à 20 %", affirme Jean-Charles Decaux, codirecteur général de la société JC Decaux, pour qui la mutation est bel et bien enclenchée.
"La technologie devient accessible en termes de prix, a expliqué M.Decaux lors du 37e Grand Prix de l'affichage qui s'est déroulé du 24 au 26 septembre à Marseille. Le coût d'un écran de 70 pouces équipé a baissé d'un facteur 4 à 5 en cinq ans. Il varie, aujourd'hui entre 15 000 et 20 000 euros."
Le numérique devient un enjeu lors des appels d'offres. Ce n'est pas un hasard si Métrobus a privilégié le déploiement du plus grand réseau d'écrans français dans le métro parisien, alors que le contrat qui le lie à la RATP expire fin 2010 et qu'un appel d'offres a été lancé. Les candidats devront déposer leur offre le 8 octobre. Les américains Clear Channel et CBS sont prêts à défendre leurs chances face à Métrobus, détenue à 33 % par JC Decaux et à 67 % par Publicis. En ligne de mire : un contrat qui représente près de 10 % du marché français de l'affichage, soit près de 100 millions d'euros annuels.
Autre contrat français en jeu, où le numérique devrait également jouer un rôle prépondérant. Celui d'Aéroports de Paris (ADP), estimé à 40 millions d'euros par an. Là encore, CBS mais surtout Clear Channel vont tenter de concurrencer l'opérateur en place, JC Decaux.
Clear Channel prépare, quant à lui, une nouvelle offensive dans les centres commerciaux. "Nous avons un plan de déploiement de panneaux digitaux qui seront des relais d'expression des marques dans les centres commerciaux. Il devrait débuter en 2011 et se dérouler sur trois ans", affirme Philippe Baudillon, directeur général de Clear Channel France.
Mais les afficheurs veulent aussi installer les écrans vidéo dans la rue. Un obstacle majeur à leurs ambitions vient d'être levé. "Il fallait attendre une stabilisation du cadre juridique. C'est désormais chose faite avec l'adoption de la loi Grenelle II. Elle a tranché en disant qu'il fallait laisser le progrès technique se faire", précise Stéphane Dottelonde, président de l'Union de la publicité extérieure (UPE). Les afficheurs n'attendent plus que la publication des décrets pour se lancer.
Pour cette profession, l'enjeu de la numérisation est de valoriser ce média aux yeux des annonceurs. Face au développement accéléré de la communication des marques sur Internet, mais aussi face à la déferlante attendue de la publicité sur le téléphone mobile ciblée et géolocalisée, l'affichage ne veut pas rester sur le bas-côté de l'autoroute technologique.
Sans attendre le déploiement des écrans vidéo, JC Decaux dévoilera, début octobre, une initiative dont l'objectif est de faire le lien entre les affiches traditionnelles et les smartphones. Baptisée "U Snap", elle va proposer aux passants de photographier une image et d'accéder ainsi sur leur mobile à des services d'information urbaine ou à des offres promotionnelles de marque.
Avec la numérisation, les afficheurs veulent proposer à leur tour une publicité ciblée. Au risque de susciter la polémique. Métrobus avait installé à l'origine dans ses écrans des capteurs capables de mesurer le nombre de personnes qui les regardent et un système d'envoi automatique de messages sur les mobiles des passants. Un dispositif dénoncé par des associations antipublicitaires et désormais inactif, selon Métrobus.
Source : LeMonde.fr
Laurence Girard
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