Même si le nombre d'opérations de marketing mobile progresse sensiblement depuis un an, on ne peut pas dire que les marques se bousculent pour communiquer sur ce support. A fortiori, on n'attend pas d'initiative innovante en la matière de la part de marques qui ne sont pas déjà bien installées sur Internet et les nouveaux médias. Qui aurait pensé que Swarovski, maison plus que centenaire spécialisée dans les objets en cristal pour la mode et la maison, se risquerait à une telle entreprise ? La marque a surpris, avec un dispositif de promotion sur mobile destiné à créer du trafic en magasin autour de l'une de ses nouvelles gammes de produits.
C'est en juillet 2006 que Swarovski signe un accord avec Digicompanion, plate-forme de cadeaux numériques pour la communication des marques, pour le lancement de sa gamme Lovlots, des petits personnages en cristal destinés à élargir la cible de la marque. Ses objectifs : animer ce nouveau rayon et amener les clients à découvrir la gamme dans les boutiques.
Swarovski, qui s'est ouvert aux produits grand public dès 1976 (bijoux fantaisie, accessoires haute couture…), commercialise des figurines en cristal depuis plus de 30 ans. Mais comme le reconnaît Nicolas Houdoux, directeur France des produits grand public chez Swarovski, les petits animaux en cristal ont longtemps été mal distribués, la société ayant préféré mettre l'accent sur ses gammes de bijoux, qui représentent entre 80 et 90 % de son chiffre d'affaires grand public. Avec la collection Lovlots, commercialisée dans le réseau de distribution de la marque - 85 succursales, 325 points de vente en France -, Swarovski entend regagner du terrain sur ses concurrents Baccarat et Lalique, et s'ouvrir à une nouvelle clientèle : celle des adolescents et des préadolescents.
Difficile d'imaginer que cette cible soit particulièrement sensible aux objets en cristal, associés à une idée de luxe et dont la clientèle habituelle est plutôt composée de collectionneurs entre 40 et 60 ans. Mais Swarovski a modernisé sa proposition, en créant toute une galerie de personnages, chacun ayant son propre caractère et son univers. C'est au moins autant d'imaginaire que de cristal taillé que la marque souhaite vendre avec cette nouvelle offre. Une proposition que Maje Media, l'agence conseil de Swarovski, spécialisée dans l'utilisation des nouveaux médias dans les campagnes de marketing, a trouvée en phase avec les services de Digicompanion. Pour raconter une histoire autour du produit et le mettre en scène tout en organisant l'animation des rayons Lovlots en magasin, quoi de mieux que le marketing mobile ?
"Nous voulons toucher les consommateurs de demain, et éloigner les produits de la collection pour les amener vers quelque chose de plus ludique", résume Nicolas Houdoux.
Source : Le journal du net
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