Doubleclick vient de publier une étude démontrant la supériorité du format vidéo en termes d’impact publicitaire. Le directeur commercial rich media EMEA, Richard Kidd, revient sur les spécificités de ce format et sur l’avenir de la pub vidéo en ligne.
DoubleClick, fournisseur de technologies et de services de publicité online racheté par Google cette année, a publié les résultats d'une étude menée avec Tomorrow Focus, fournisseur allemand de contenus médias pour le Web et la presse écrite. Cette étude, qui est en fait le deuxième volet d'une enquête réalisée en février, montre que les publicités vidéo en ligne ont un impact à plus long terme que les autres formats rich media. Basée sur une campagne publicitaire de deux semaines pour un produit fictif (un additif pour carburant sous forme de pilule), l'étude révèle notamment que les internautes ayant visualisé les spots vidéo ont mieux mémorisé la marque que les internautes ayant vu des bannières animées ou des Flash transparents (31 % contre 27 %). Le directeur commercial rich media EMEA de DoubleClick revient sur ces résultats.
Quel était l’objet de cette étude et quelles en sont les principales conclusions ?
Ce que nous avions l’intention de démontrer était l’impact réel de la vidéo sur Internet. Pour cela nous avons choisi de nous baser sur une publicité totalement fictive, dans la mesure où avec la publicité en ligne, la création joue un rôle tellement important. Ce que l’étude montre, concrètement, c’est une très grande réceptivité des internautes à la publicité vidéo, par rapport au GIF animé ou au Flash. Nous avons réussi à comprendre, parmi ces formats, ceux qui fonctionnent mieux que les autres. La conclusion principale, c’est que la publicité vidéo marche, et marche bien. En moyenne, les internautes ont vu 17 secondes de spots. La majorité des utilisateurs ont visionné la vidéo pendant 10 secondes. Les résultats de cette étude démontrent donc qu'il est préférable de placer le message publicitaire dans les 10 premières secondes de la vidéo.
Nous avons également pu tracker le nombre de gens qui ont cliqué sur les publicités pour se rendre sur le site, puis leur navigation sur le site produit fictif. Ce type de laboratoire est très intéressant pour étudier le comportement des consommateurs in vivo, dans un environnement neutre. Le feedback des éditeurs et des annonceurs nous a conforté dans ce choix, par opposition à une étude de marché traditionnelle. Le risque a payé.
Comment expliquez-vous que la publicité vidéo soit plus efficace que les autres formats rich media ? Encouragez-vous par conséquent les annonceurs à passer leurs spots TV sur Internet plutôt que de ne rien faire ?
"La pub vidéo en ligne requiert des créations spécifiques"
Je pense que les images animées ont toujours capté l’attention des gens. Ce qui bouge attire l’œil. Au-delà de ça, la vidéo crée un lien émotionnel avec la marque et accroît la notoriété. Quand un internaute voit une vidéo publicitaire sur le Net, il s’en souvient plus facilement qu’une autre forme de publicité. Il va peut-être se demander où il a entendu parler de cette marque. Etait-ce à la télé ? Cela donne encore plus de poids à la communication. Ce qui ne veut pas dire qu’il faut confondre pub TV et vidéo online. Avec des vidéos créées spécifiquement pour le Web, on peut obtenir de très bons résultats en branding.
J’encouragerais les marques à diffuser de la vidéo sur Internet, mais pas particulièrement leurs spots TV. Les films conçus pour la télévision sont souvent trop longs, et trop lourds en termes techniques. Sur Internet, il faut exploiter les possibilités d’interactivité offertes par le format pour en tirer un maximum de bénéfices. C’est plus impliquant pour le consommateur. Je recommande des créations spécifiques. Les annonceurs auront tout intérêt à préparer des créations vidéo fortes et innovantes pour la période de Noël.
Avez-vous constaté une hausse de la demande des annonceurs pour ce format ces derniers mois ?
En termes de demande, j’observe une très forte croissance par rapport à l’année dernière. Le Royaume-Uni est précurseur dans ce domaine. Le marché français croît également avec le développement du haut débit. Les annonceurs se rendent compte aujourd’hui qu’ils peuvent vraiment véhiculer leurs messages sur le Web. Je remarque par ailleurs une croissance de certains formats, notamment des publicités vidéo plein écran, grâce aux progrès du haut débit. La prochaine étape, ce sont les publicités vidéo au sein des programmes TV en ligne.
On observe clairement un transfert de budgets de la télévision vers le Web. L’une des raisons principales, ce sont les plus grandes possibilités en termes de ciblage, grâce aux nouvelles technologies d’ad serving. Les possibilités sont par ailleurs très larges en termes d’opérations marketing cross media. Enfin, le retour sur investissement est beaucoup plus facile à calculer. Or aujourd’hui, les annonceurs réclament de la transparence. C’est pourquoi ce genre d’étude, qui nous aide à leur prouver l’efficacité de la publicité en ligne, va dans le bon sens. Nous continuerons par conséquent à affiner ces résultats et poursuivrons dans ces recherches.
Source : le journal du net
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