Web_SEO + SEA = SEM

(Article publié par Olivier Andrieu, consultant, et bloggeur sur Le Blog d'Abondance)

J'entends souvent parler, de la part de clients, au détour d'une conversation téléphonique ou lors de conférences, de "référencement payant" pour parler du monde des liens sponsorisés. Cette appellation me choque car les liens sponsorisés n'ont rien à voir avec une quelconque action de "référencement". Si la publicité, sur mots clés ou contextuelle, contribue bien à la visibilité d'un site sur les pages de résultats d'un moteur de recherche, cette stratégie ne peut en aucun cas être comparée à des actions de "référencement naturel" ou "organique".

Les anglophones me semblent plus clairs dans leurs appellations avec l'équation "SEM = SEO + SEA" soit Search Engine Marketing = Search Engine Optimization + Search Engine Advertising. Au moins c'est parlant : d'un côté l'optimisation de pages pour la visibilité dans l'espace "organique" (les liens "naturels") du moteur, de l'autre la publicité pour les "liens commerciaux" vendus aux enchères. Chaque chose à sa place et les vaches seront bien gardées :-)

On pourrait se dire que cela n'est pas important et qu'après tout, tout cela c'est un peu la même chose, l'important étant qu'un site web obtienne du trafic, peu importe le nom qu'on donne au moyen utilisé. Je ne suis pas d'accord. Les deux stratégies, si elles sont d'évidence (en tout cas selon moi) complémentaires, sont très différentes et mettent en regard deux métiers qui n'ont que peu de zones de recouvrement (même si elles existent). Certains prestataires jouent sur cette ambiguité pour vendre des liens sponsorisés en faisant croire qu'il s'agit de "réf nat". Les moteurs eux-même ont intérêt à cultiver cette ambiguité car ils gagnent beaucoup d'argent avec la publicité et rien sur le marché du référencement naturel (à part quelques emmerdes parfois ;-) ...).

Je compare souvent le référencement au monde de la grande distribution où les produits disponibles en rayon sont "référencés" mais où certains sont "bien positionnés" (tête de gondole, à la hauteur des yeux, aux caisses, etc.). J'en ferai de même avec le monde des liens sponsorisés en le comparant à la galerie marchande qui entoure souvent le supermarché : les produits qui y sont vendus ne sont pas ceux du supermarché, ils n'en sont pas moins pertinents, ils se trouvent dans le même espace de vente global, mais pas au même endroit et l'emplacement des boutiques au regard du sens de circulation des clients est très important. On peut même trouver un même produit dans les deux zones... Et si vous voulez vraiment, en tant que vendeur, obtenir une visibilité optimale et globale, vous devrez placer vos produits dans le supermarché ET la galerie marchande... Et il ne viendrait à l'idée de personne de dire que les deux systèmes sont équivalents ou d'utiliser le vocabulaire de l'un pour parler de l'autre. Alors, pourquoi le faire sur le Web et les moteurs de recherche ?

Je pense donc qu'il est important qu les deux leviers de visibilité majeurs sur les moteurs de recherche doivent être appelés par des noms clairs, nets et sans ambiguité. Voici quelques propositions :

- Référencement "naturel", "organique", "traditionnel" : action d'optimiser les pages de son site web pour apparaître dans les meilleurs positions possibles sur les pages de résultats des moteurs de recherche pour les mots clés correspondant à son activité.

- "Liens sponsorisés", "liens commerciaux", "liens publicitaires" ou "positionnement publicitaire" : achat de mots clés ou possibilité de faire apparaîre de façon contextuelle une annonce pour un produit ou service grâce à un système d'enchères et une mesure de qualité des annonces proposées.

Si vous avez d'autres propositions, elles sont les bienvenues !!


PS : d'ailleurs, ce que l'on appelle "référencement payant" n'a rien à voir avec les liens sponsorisés puisqu'il s'agit des offres de "paid inclusion", "trusted feed" ou "XML feed" proposées notamment par Yahoo! avec son offre Search Submit. Ici la dénomination est claire : on paye pour avoir une garantie d'indexation (donc de "référencement") et de mise à mise à jour des pages dans l'index du moteur. D'autres outils de recherche, comme Voila ou Ask.com proposaient ce type d'offres par le passé, mais elles semblent abandonnées...

Source : Le Blog d'Abondance
Par Olivier Andrieu