Les grandes marques investissent dans ce média mais attendent des garanties sur son efficacité.
LES ANNONCEURS avancent dans le brouillard sur Internet. Le colloque organisé hier au Sénat par l'Interactive Advertising Bureau (IAB) en France sur la perception et l'efficacité de l'Internet avait pour but de les aider à y voir plus clair. Des témoignages d'annonceurs comme ING Direct, ou Le Numéro avec son 118 218, mais aussi de groupes de médias, d'agences et de grands acteurs du Web leur ont permis de comprendre que l'effervescence actuelle sur la Toile n'a pas encore porté ses fruits.
Les annonceurs, adhérents de l'Union des annonceurs (UDA), qui contribuent à l'essor de ce nouveau support en faisant migrer leur budgets publicitaires sur les écrans de PC ou les mobiles, ont été sondés par l'institut NPA Conseil. Sans surprise, ils se sentent majoritairement au fait de l'actualité Internet. En revanche, 24 % d'entre eux se déclarent « pas du tout » informés sur les niveaux d'audience et 22 % pas plus informés sur les outils qui mesurent la performance et l'efficacité de ce média... Pour la majorité d'entre eux, l'agence médias est l'interlocuteur privilégié qui les informe sur les comportements des clients et sur leur usage de l'Internet. Mais une minorité d'entre eux (un tiers) entretient des relations avec les régies publicitaires en ligne.
Globalement, l'introduction d'Internet dans les stratégies de communication a peu modifié les messages publicitaires. Et peu de marques ont dégagé des budgets spécifiques pour des actions « online ». A choisir, elles privilégient la publicité et les liens sponsorisés au marketing viral ou aux campagnes d'emailing.
Des raisons d'affinité
Étonnamment, le choix des campagnes sur Internet est fait en priorité pour des raisons d'affinité (90 %) et de puissance (81 %) mais seulement 60 % des annonceurs interrogés invoquent la performance ou la réactivité du support. Pour eux, la Toile possède deux atouts : la possibilité de mieux cibler leur campagne et d'être interactif. Mais ils écartent la dimension internationale du Web.
Plusieurs groupes de médias sont venus expliquer leur stratégie dans l'Internet. Alain Weill, le PDG de NextRadioTV qui a mis la main en avril 2007 sur le groupe Tests et ses sites 01net et 01men, se félicite d'avoir investi dans les activités interactives même s'il a restructuré l'entreprise à la hache : « L'année prochaine, l'activité Internet représentera un chiffre d'affaires de 20 millions d'euros, un résultat de 8 à 10 millions d'euros et le taux de marge le plus élevé du groupe » a-t-il précisé.
De son côté, Julien Billot, le directeur des nouveaux médias de Lagardère Active, a rappelé ses prévisions : « En 2009, le numérique doit peser 10 % du chiffre d'affaires du groupe Lagardère alors qu'il représente aujourd'hui 3,5 % ». Mais selon Dominique Delport, le directeur général de Havas Media France, « les annonceurs vivent encore une période de transition. D'ici à cinq ans, le marché aura véritablement basculé dans le numérique ».
Source : Le Figaro.fr
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