Il ne suffit plus de créer un site web pour être présent en ligne, les marques doivent faire preuve de stratégie afin de se faire connaître dans un environnement de plus en plus encombré, explique Jean-Pascal Mathieu, vice-président, stratégie, de Nurun France, qui sera bientôt à Montréal.
Depuis quelques années, les sites se multiplient avec l'arrivée des réseaux sociaux, blogues, sites de créneaux, etc. Quelle est aujourd'hui la place du site officiel d'une marque en ligne?
En fait, le rôle du site institutionnel est désormais paradoxal. C'est la seule émanation de la marque sans interférence qu'on retrouve en ligne. Mais en même temps, il faut consacrer de plus en plus d'énergie et de budget à faire connaître ce site dans l'environnement web.
Ça signifie donc que le site officiel est plus important que jamais, mais qu'on y consacre une moins grande part du budget afin de payer pour des initiatives de marketing. Il y a cinq ans, on mettait 90%-95% des investissements sur le site institutionnel. Aujourd'hui, les proportions sont plutôt de l'ordre, tout dépendant des projets, de 50/50.
Comment peut-on se faire remarquer dans cet environnement?
Il faut d'abord mesurer ce qui se passe sur le web. En utilisant les divers outils d'analytique web disponibles, on peut comprendre qui influence qui. L'on doit aussi tenir compte des indicateurs "hors ligne", comme le chiffre d'affaires et le nombre de visites en magasin. Il faut comprendre les corrélations entre ces éléments et les utiliser. Par exemple, un billet sur tel blogue portant sur la mode fait-il augmenter le nombre de visites sur notre site? Ces visiteurs ont-ils un fort taux de conversion en achat?
Une fois que ces sites influents sont identifiés, il est important de mettre les efforts sur ceux-ci, notamment par les relations publiques. Par expérience, je peux vous dire que le rendement d'un euro investi sur un blogueur est généralement beaucoup plus payant que celui mis sur une bannière.
Le site institutionnel doit-il s'adapter dans cette nouvelle dynamique?
Il s'adapte déjà en s'adressant plus directement au consommateur. Auparavant, les sites répondaient surtout aux préoccupations des investisseurs, des chercheurs d'emplois et des étudiants. On a désormais plus de sites transactionnels et plus d'information pour les personnes qui songent à acheter un produit. Par exemple, beaucoup d'annonceurs constatent que les consommateurs visitent leurs sites pour obtenir de l'information sur la responsabilité sociale ou écologique de l'entreprise. Ils prennent de l'information sur divers sites, mais viennent aussi vérifier la version de l'organisation.
Et les consommateurs achètent de plus en plus en ligne. Ça dépendra toujours du type de produit, mais même des marques de luxe, comme Louis Vuitton, voient leurs ventes en ligne augmenter. Les ventes pour celles-ci restent faibles, mais elles sont en croissance. Et ça leur permet de présenter leur catalogue complet, ce que les marques de luxe ne font généralement pas dans les médias traditionnels.
Jean-Pascal Mathieu sera conférencier d'honneur lors de la Journée-conférences Infopresse sur les sites web, le 11 novembre prochain. Pour connaître l'horaire complet de la journée, cliquez ici. Afin d'accéder directement à la billetterie, cliquez ici. Vous pouvez également consulter le programme complet de la saison ici.
Source : Infopresse
par Patrick Bellerose
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