Vif retournement. C'est ainsi que la société d'études ZenithOptimedia, filiale du groupe Publicis, qualifie l'évolution du marché publicitaire mondial. Une situation qui l'oblige à revoir drastiquement ses prévisions. Elle estime, dans une nouvelle étude publiée lundi 8 décembre, que les investissements publicitaires devraient baisser de 0,2 % en 2009. Selon Sébastien Danet, le PDG de ZenithOptimedia, "si l'on enlève Internet, le recul serait proche de 5 %. L'année 2009 risque d'être la plus compliquée que la publicité ait jamais connue".
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Trois mois plus tôt, cette société d'études avait déjà revu ses chiffres à la baisse, mais elle tablait encore sur une croissance de 4 % du marché. "La situation s'est dégradée très vite", constate M. Danet. Et cette détérioration est particulièrement sensible aux Etats-Unis.
Dans ce pays, entré officiellement en récession, les investissements de communication devraient chuter de 6,2 % en 2009, alors qu'il y a deux mois le curseur était encore dans le vert. Il est vrai que le référentiel de comparaison n'est guère favorable, l'élection présidentielle et les Jeux olympiques de Pékin ayant dopé le marché en 2008. La baisse de la consommation, la rapide montée du chômage et le poids très important sur le marché publicitaire américain des établissements financiers, de l'immobilier et de l'industrie automobile - trois secteurs durement touchés par la crise - font aujourd'hui plonger les prévisions.
LE SALUT VIENT DES PAYS ÉMERGENTS
L'Europe de l'Ouest, où un certain nombre de pays sont aussi en récession, est également touchée. Là encore, les estimations sont passées dans le rouge. ZenithOptimedia table désormais sur une baisse de 1 % des investissements publicitaires dans cette zone. En France, le recul devrait être de 2 %. "Le premier trimestre s'annonce assez difficile en France, avec une baisse qui pourrait atteindre 10 %", pronostique M. Danet.
Quant à l'Asie et à l'Europe de l'Est, où les investissements publicitaires progressaient à vive allure, la croissance devrait être encore au rendez-vous, mais à un rythme moins soutenu. Les taux attendus sont respectivement de + 3,2 % et de + 1,5 %. Le Brésil, la Russie, l'Inde et la Chine - les BRIC - forment un quatuor de pays où la publicité est la plus dynamique. En conséquence, les pays émergents devraient voir leur part de marché mondial progresser et passer de 30 % à 36 % entre 2008 et 2011.
Internet, autre moteur du marché publicitaire, va lui aussi continuer à gagner des parts de marché face aux grands médias traditionnels comme la presse, la radio, la télévision, l'affichage ou le cinéma, même si le taux de croissance marque le pas - il devrait encore atteindre 18 % au niveau mondial en 2009 et 12,5 % en France. Selon ZenithOptimedia, dès 2009, le Web devrait absorber plus de 12 % du marché publicitaire mondial, passant pour la première fois devant la presse magazine (11,2 % du total). Sur l'ensemble des médias, seuls Internet, l'affichage et la télévision progresseraient au détriment de la presse quotidienne, des magazines et de la radio.
Toutefois, l'exercice prévisionnel se révèle plus que jamais difficile. ZenithOptimedia le concède dans son étude : "Nos prévisions, dans le contexte actuel, sont moins affirmées qu'à l'habitude et risquent d'évoluer à nouveau en réponse à de nouvelles circonstances exceptionnelles." Et il y a peu de chance qu'elles évoluent dans le bon sens.
Source : LeMonde.fr
Laurence Girard
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