Pub_Hors Internet, le marché publicitaire mondial pourrait reculer de 5 % en 2009

Vif retournement. C'est ainsi que la société d'études ZenithOptimedia, filiale du groupe Publicis, qualifie l'évolution du marché publicitaire mondial. Une situation qui l'oblige à revoir drastiquement ses prévisions. Elle estime, dans une nouvelle étude publiée lundi 8 décembre, que les investissements publicitaires devraient baisser de 0,2 % en 2009. Selon Sébastien Danet, le PDG de ZenithOptimedia, "si l'on enlève Internet, le recul serait proche de 5 %. L'année 2009 risque d'être la plus compliquée que la publicité ait jamais connue".

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Trois mois plus tôt, cette société d'études avait déjà revu ses chiffres à la baisse, mais elle tablait encore sur une croissance de 4 % du marché. "La situation s'est dégradée très vite", constate M. Danet. Et cette détérioration est particulièrement sensible aux Etats-Unis.

Dans ce pays, entré officiellement en récession, les investissements de communication devraient chuter de 6,2 % en 2009, alors qu'il y a deux mois le curseur était encore dans le vert. Il est vrai que le référentiel de comparaison n'est guère favorable, l'élection présidentielle et les Jeux olympiques de Pékin ayant dopé le marché en 2008. La baisse de la consommation, la rapide montée du chômage et le poids très important sur le marché publicitaire américain des établissements financiers, de l'immobilier et de l'industrie automobile - trois secteurs durement touchés par la crise - font aujourd'hui plonger les prévisions.

LE SALUT VIENT DES PAYS ÉMERGENTS

L'Europe de l'Ouest, où un certain nombre de pays sont aussi en récession, est également touchée. Là encore, les estimations sont passées dans le rouge. ZenithOptimedia table désormais sur une baisse de 1 % des investissements publicitaires dans cette zone. En France, le recul devrait être de 2 %. "Le premier trimestre s'annonce assez difficile en France, avec une baisse qui pourrait atteindre 10 %", pronostique M. Danet.

Quant à l'Asie et à l'Europe de l'Est, où les investissements publicitaires progressaient à vive allure, la croissance devrait être encore au rendez-vous, mais à un rythme moins soutenu. Les taux attendus sont respectivement de + 3,2 % et de + 1,5 %. Le Brésil, la Russie, l'Inde et la Chine - les BRIC - forment un quatuor de pays où la publicité est la plus dynamique. En conséquence, les pays émergents devraient voir leur part de marché mondial progresser et passer de 30 % à 36 % entre 2008 et 2011.

Internet, autre moteur du marché publicitaire, va lui aussi continuer à gagner des parts de marché face aux grands médias traditionnels comme la presse, la radio, la télévision, l'affichage ou le cinéma, même si le taux de croissance marque le pas - il devrait encore atteindre 18 % au niveau mondial en 2009 et 12,5 % en France. Selon ZenithOptimedia, dès 2009, le Web devrait absorber plus de 12 % du marché publicitaire mondial, passant pour la première fois devant la presse magazine (11,2 % du total). Sur l'ensemble des médias, seuls Internet, l'affichage et la télévision progresseraient au détriment de la presse quotidienne, des magazines et de la radio.

Toutefois, l'exercice prévisionnel se révèle plus que jamais difficile. ZenithOptimedia le concède dans son étude : "Nos prévisions, dans le contexte actuel, sont moins affirmées qu'à l'habitude et risquent d'évoluer à nouveau en réponse à de nouvelles circonstances exceptionnelles." Et il y a peu de chance qu'elles évoluent dans le bon sens.

Source : LeMonde.fr
Laurence Girard

Web_Les patrons de l'e-commerce français inquiets pour 2009

Lorsque les patrons des sites d'e-commerce français s'expriment, le son de cloche diffère sensiblement de l'optimisme affiché par la Fevad (Fédération e-commerce et vente à distance). Tous reconnaissent avoir vécu un mois d'octobre difficile et certains laissent transparaître leur incertitude quant aux perspectives pour 2009. Petit tour d'horizon des représentants des principaux secteurs de vente.

Jean-Emile Rosenblum, P-DG de Pixmania (produits high-tech) :
« La France a été un peu épargnée par rapport aux autres pays européens, mais nous avons malgré tout ressenti les signes de ralentissement, en particulier au mois d'octobre. Nous sommes touchés par une baisse du panier moyen, de l'ordre de 10 à 15%, parfois 20%. De plus, nous sommes confrontés au phénomène de « channel managing » de la part des fabricants, qui ne nous donnent pas facilement accès aux produits [pour privilégier d'autres canaux de distribution]. Toutefois, le mois de novembre est pour l'instant plus dynamique en terme de trafic, même si on ressent toujours la baisse du panier moyen. Nous restons confiants pour la fin de l'année. »

Christophe Lasserre, P-DG d'Alapage (produits high tech et culturels) :
« Octobre a effectivement été mauvais, novembre pour l'instant un peu mieux. Le panier moyen tombe sur les produits high-tech : nous avons toujours des achats, notre clientèle s'élargit, mais les internautes achètent moins cher. Nous ressentons les effets de la baisse des prix. Les produits culturels, en revanche, se portent bien. Mais la croissance est essentiellement tirée par les consoles et les jeux vidéo. »

Patrick Hofstetter, directeur des activités France de Lastminute (voyages en ligne) :
« Depuis septembre, nous avons vu les ventes se faire de plus en plus à la dernière minute. Pour la Toussaint, par exemple, les réservations ont été faites seulement trois à quatre jours avant le départ. Nous constatons par ailleurs une évolution radicale [des choix des clients] : les hébergements haut de gamme s'effondrent au profit des hôtels bas de gamme et des locations, tandis que pour les destinations, les voyages en France et moyen courrier prennent le pas sur les longs courriers.

Si nous restons optimistes pour la fin de l'année, nous sommes attentistes pour l'année prochaine, car nous avons très peu de visibilité pour le début 2009. De plus, nous notons un fort ralentissement de la publicité, avec un basculement du display (publicités graphiques, Ndlr) vers la publicité à la performance (liens sponsorisés, NDLR). Tout cela rend les pronostics pour 2009 très difficiles à faire. »

Guillaume Darrousez, directeur du marketing et du e-commerce de La Redoute (vêtement) :
« Octobre n'a pas été très bon et nous avons enregistré une forte chute des ventes au troisième trimestre. Elles n'ont progressé que de 12% sur cette période, contre 20% au deuxième trimestre. Malgré tout, nous sommes plutôt confiants pour Noël, car les consommateurs sont satisfaits de leurs achats réalisés l'année dernière et reviendront. De plus, le vêtement fera partie des achats principaux de Noël. »

Pierre Kosciusko-Morizet, P-DG de PriceMinister (vente entre particuliers) :
« La crise n'est pas encore arrivée en France, ça n'est que le début. On va prendre un gros coup sur la tête début 2009. La guerre des prix va véritablement démarrer, et les sites qui s'en sont trop écartés pour privilégier les services vont le payer. Il va falloir serrer les marges pour mener cette guerre des prix. Mais le CtoC (les sites de vente entre particuliers) est une réponse à la crise. Mon seul regret est que cette crise repousse l'entrée en Bourse de PriceMinister. Mais elle va certainement avoir un impact très structurant sur le marché du e-commerce en France. »

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Source : ZDNet
Par : Estelle Dumout