Maurice Lévy, président du directoire de Publicis, est très pessimiste sur les rentrées publicitaires des médias en cette période de crise économique mondiale. Avec un bémol: internet. Dans un entretien accordé à La Tribune, il estime que "le numérique, assez rapidement, va représenter de l'ordre de 15% de l'ensemble des investissements publicitaires". "Aucun média n'était parvenu à prendre une position pareille en l'espace de 15 ans". Et la décélération de la croissance n'est pas alarmante dans la mesure où les chiffres absolus sont de plus en plus importants. "On a eu des 70%, des 45%, des 35%, des 27%... Qu'on descende à 22% ou 18%, c'est normal", argumente-t-il.
Croissance "à deux chiffres"
En 2009, internet devrait donc voir ses investissements publicitaires enregistrer une croissance "à deux chiffres" en moyenne dans le monde, prédit-il. Internet, qui progressera de 18% en 2009, devrait représenter 15,6% des investissements mondiaux en 2011", prévoit ZenithOptimedia (Groupe Publicis).
Les autres médias ne peuvent en dire autant. "Au mieux", le marché mondial de la publicité sera plat. Plus vraisemblablement, il sera en baisse malgré la hausse du numérique. Ce qui signifie que certains autres médias vont beaucoup souffrir. C'est le cas de la presse écrite pour laquelle Maurice Lévy s'attend à "un ralentissement assez fort" en France et à l'international. L'affichage français devrait quant à lui légèrement progresser dans la mesure où "avec l'accroissement de la fragmentation des médias audiovisuels, l'affichage devient un média de masse, qui parle à tout le monde". Mais la télévision n'a pas dit son dernier mot dans la mesure où elle "retrouve une attractivité importante pendant cette période de crise et attend une part de marché historique de 38,5% en 2010 et 2011", selon ZenithOptimedia.
Tendances mondiales
Sur le plan international, selon les prévisions ZenithOptimedia, le marché publicitaire mondial devrait fortement ralentir en 2009, affichant même une croissance légèrement négative (-0,2%). ZenithOptimedia, qui prévoyait jusque-là une croissance de 4% en 2009, indique avoir "dû significativement réviser (ses) prévisions (...) au fur et à mesure des développements de la crise financière puis économique".
"Nous attendons un ralentissement aux Etats-Unis ainsi qu'en Europe avec de plus grandes difficultés en Espagne, en Angleterre et en Allemagne qu'en France. En Europe de l'Est, nous attendons des chiffres positifs", détaille Maurice Lévy. Selon ZenithOptimedia, le marché publicitaire devrait reculer de 5,7% en Amérique du Nord et de 1% en Europe de l'Ouest. Il continuera à croître, mais plus modérément, en Asie (+3,2%) et en Europe de l'Est (+1,5%).
En ce qui concerne les pays émergents, le président du directoire dit que "la croissance sera là, même si on peut s'attendre à une décélération". Il ajoute: "La Chine se situerait à 7% voire 8%, l'Inde, à 6% ou 7%. Les marchés émergents représenteront 89% de la croissance du marché entre 2008 et 2011, faisant évoluer leur part de marché mondial de 30 à 36%, indique ZenithOptimedia.
En Amérique latine, les inconnues sont nombreuses: "le Brésil va probablement marquer le pas et l'Argentine connaître des difficultés". Enfin, dans les pays du Moyen-Orient et d'Afrique, "la croissance va probablement se maintenir à deux chiffres en 2009", ajoute Maurice Lévy.
Disparition
Interrogé sur la suppression de la publicité sur les chaînes de France Télévisions, Maurice Lévy affirme qu'il approuve en tant que citoyen tant le service public est aujourd'hui empêtré dans une équation insoluble consistant à faire de l'audience et des programmes de service public. Mais son analyse de publicitaire diffère. "Le publicitaire est mécontent parce qu'il trouve que la France manque de médias". Sur la base de son expérience, il affirme qu'une partie seulement de l'argent qui ne sera plus investi sur France Télévisions reviendra aux chaînes privées, "y compris celles de la TNT" (télévision numérique terrestre). "Une autre petite partie" ira vers d'autres médias sachant que les annonceurs en profiteront pour faire des économies. En d'autres termes, le gâteau publicitaire va se réduire.
Concentration
Sur une éventuelle concentration du secteur que pourrait entraîner la crise, Maurice Lévy répond: "Chaque crise offre l'occasion de rebattre les cartes, mais ce marché est déjà très concentré. Les éventuelles concentrations possibles ne changeront pas les choses de manière fondamentale". "Bien que la crise soit toujours un moment favorable pour opérer des restructurations, c'est aussi le moment où les annonceurs attendent de leurs partenaires la plus grande mobilisation. Je n'ai aucune envie que les énergies des équipes de Publicis soient déviées par une opération d'acquisition, de restructuration, alors que nos clients ont besoin de nous", ajoute-t-il.
Source : E24.fr
Catherine Vincent avec AFP
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