Ooh-tv s’est entretenu avec Laurence Roux, Directrice de l’antenne et des programmes de LP Media.
Cette filiale de La Poste pilote l’offre d’affichage dynamique déployée dans 1600 bureaux de poste français. Lancée en 2007, cette dernière s’ouvre actuellement à la publicité de tiers.
Pourquoi faire du réseau de La Poste un canal publicitaire ?
Cela s’inscrit dans le plan que nous avions élaboré dès l’origine du projet.
Notre offre d’affichage dynamique a représenté un investissement significatif : 10 millions € consentis dans l’équipement et l’installation, auxquels s’ajoutent 1 million € par an pour faire vivre le média.
L’ouverture du canal à des annonceurs tiers vise, dans un premier temps, à équilibrer les dépenses de LP Media, puis, d’ici trois à quatre ans, à rentabiliser notre investissement.
Deux régies nationales ont été choisies pour nous accompagner : Mediapost (filiale de La Poste) et Affi-sage. Nous avons, par ailleurs, sélectionné Televista, pour la commercialisation d’opérations spéciales.
Qu’entendez-vous par “opérations spéciales” ?
Je pense à des opérations de sponsoring innovantes. Nous pouvons, par exemple, imaginer la production de programmes courts, du type « Les meilleures ventes DVD », en partenariat avec un grand magasin culturel, ou « Les meilleurs sorties Cinéma » avec un opérateur de salles…
Pourquoi développer un modèle reposant sur la publicité nationale alors que l’affichage dynamique semble plutôt vivre de la publicité locale ?
Notre projet prévoyait à l’origine de la publicité locale mais nous l’avons revu pour nous tourner vers les marques nationales.
Car, qui dit annonceurs locaux dit découpages et pour nos clients, le découpage le plus pertinent serait aujourd’hui, l’agglomération. Du fait de la capillarité de notre réseau, cela signifierait près de 1.000 décrochages locaux pour y insérer la publicité et nécessiterait de passer un très grand nombre de partenariats avec des régies locales, de chercher des structures pour produire l’ensemble des messages, de trouver un moyen de visualiser les spots (NDLR : tous les programmes repris sur le réseau sont validés en amont) et de gérer le back office (l’administration des ventes, devis, bons de commande, suivi).
Je suis, de plus, convaincue que notre offre est à même d’intéresser les annonceurs nationaux, notamment en cette période de crise où des reports de publicité sur des nouveaux media peuvent nous être favorables.
Notre réseau couvre 1.600 bureaux pour 2.100 écrans et est présent sur l’ensemble des départements français. 800.000 spectateurs regardent nos programmes quotidiennement (mesure Médiamétrie), ce qui est comparable à une chaîne thématique du Cab-Sat. Enfin, notre audience est captive avec un temps de visite moyen des agences de 12 minutes.
Quelle part occupera la publicité au sein de la boucle?
La publicité comptera pour 20 à 25% de la boucle contre 40% de contenus relatifs à La Poste et 40% de contenus éditoriaux tiers.
Changeons de sujet et abordons la problématique du son. Le réseau de La Poste est un des rares à diffuser de l’audio. Pourquoi?
Le son présente deux grandes vertus.
Il permet, d’une part, de réduire de façon très notable les incivilités : en rendant le bureau plus convivial, il canalise fortement la tension des clients.
D’autre part, les tests menés nous montrent qu’il renforce considérablement l’impact de nos programmes et vient en soutien de notre business model.
Par exemple, au sein des bureaux de poste « mettant » le son :
- 74% des clients regardant nos contenus se disent mieux informés des offres de La Poste. Ce chiffre tombe à 62% au sein des bureaux coupant le son ;
- 80% des clients estiment l’information utile contre seulement 69% sans le son ;
- 58% estiment que les programmes donnent envie d’acheter les produits présentés sur les écrans contre 38% sans le son.
De même, une publicité diffusée avec du son affiche un taux de mémorisation bien plus important que reprise de façon muette.
Actuellement, plus de 65% des bureaux mettent le son et nous travaillons à accroître ce chiffre. Au sein des agences où celui-ci représente une gêne réelle pour les guichetiers, nous déployons, par exemple, des haut-parleurs déportés dans la salle du public de façon à atténuer la nuisance.
On voit que le son s’intègre plus ou moins harmonieusement au sein des bureaux. Qu’en a t-il été des écrans ?
Ce fut un challenge, d’autant que les bureaux de poste en France ne sont pas des espaces formatés : pas un site ne ressemble à l’autre.
Au lancement du projet, en 2007, nous avions élaboré un guide d’installation, partagé à la fois par les managers de terrain et l’installateur. Il s’agissait de définir les emplacements idéaux pour les écrans (hauteurs minimale, maximale, etc.).
La charte stipulait toutefois que le décisionnaire final était le manager de terrain, et, comme dans tout projet, certains n’ont pas suivi les recommandations. De fait, une minorité d’écrans sont, aujourd’hui, mal implantés.
Notre chance, toutefois, est que La Poste mène, actuellement, une réflexion autour de l’enseigne, impliquant une refonte complète de l’organisation des bureaux. Nous sommes impliqués dans la démarche, de façon commune et concertée avec le merchandising, afin de réfléchir en amont aux meilleurs emplacements des écrans. Ils seront réimplantés dans les zones chaudes et s’inscriront dans les nouveaux parcours clients.
Source : OOH-TV
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