Recevoir sur son téléphone portable le spot publicitaire d'un nouveau modèle de voiture et voir s'afficher l'adresse du concessionnaire le plus proche accompagnée du plan d'accès ; chercher l'adresse d'une boutique et obtenir un bon de réduction ; réserver son billet d'avion sur son mobile... Toutes ces opérations de marketing mobile ont déjà été testées ou vont bientôt l'être.
La publicité sur le téléphone mobile est prête à prendre son envol. C'est en tout cas le raisonnement des grands acteurs du mobile, de l'Internet et de la publicité qui commencent à dévoiler leur intérêt pour un marché jugé prometteur. Depuis quelques mois, ils sont partis en chasse et s'emparent de l'expertise des sociétés spécialisées. Dernier exemple en date : l'acquisition de la société américaine Enpocket par le fabricant de mobiles Nokia, lundi 17 septembre. Quelques jours plus tôt, le groupe publicitaire Publicis avait annoncé l'achat du français Phonevalley, spécialisé dans les solutions de communication mobile. En mai, Microsoft avait jeté son dévolu sur une autre PME française, Screentonic, et AOL s'était emparé de Third Screen Media. D'autres, comme Google ou Yahoo ne cachent pas leur volonté d'étendre leurs prérogatives sur le mobile.
"Le mobile profite de la prise de conscience plus générale de l'importance de la publicité numérique", affirme Marc-Henri Magdelénat, directeur de Screentonic. "La publicité sur le mobile devrait réellement démarrer en 2008", pronostique pour sa part Jérôme de Labriffe, président de l'Internet Advertising Bureau (IAB).
Pour l'instant, une grande part des investissements de communication sur le mobile sont le fait de campagnes d'envoi de SMS. Selon l'institut M : Metrics, les trois quarts des abonnés à la téléphonie mobile en Europe ont reçu au moins une publicité par SMS en juillet 2007.
Le plus souvent, c'est l'opérateur téléphonique qui envoie à ses clients une information sur l'évolution de ses tarifs ou de ses offres. Il peut aussi s'agir d'alertes que l'abonné a accepté de recevoir. Les banques proposent ainsi d'envoyer un SMS pour tirer la sonnette d'alarme lorsqu'un compte vire au rouge. Un fabricant de lentilles jetables propose même d'envoyer un message pour rappeler qu'il est temps de les changer.
Mais les abonnés au téléphone mobile sont très sensibles à ce qu'ils peuvent considérer comme du marketing intrusif. Près d'un quart des personnes interrogées par M : Metrics considèrent d'ailleurs qu'elles ont reçu des SMS non sollicités. Le "spam mobile" existe aux yeux des consommateurs, et les marques sont conscientes des risques de rejet. D'où l'intérêt de constituer des bases de données de numéros de téléphones mobiles pour bien "cibler" l'envoi des publicités. La SNCF, par exemple, a réussi à se constituer une base de 300 000 numéros par le biais de ses programmes de fidélisation.
PROBLÈMES DE STANDARDISATION
L'envoi de SMS n'est pas le seul lien entre les marques et les consommateurs. Certaines créent des sites mobiles. Les banques, comme BNP Paribas ou Crédit agricole, des assureurs comme GMF, les constructeurs automobiles, des marques de mode ou de grande consommation ont déjà franchi le pas. Le but : informer mais aussi tenter de convaincre le mobinaute de prendre un rendez-vous avec un conseiller ou d'aller dans l'agence ou le magasin le plus proche.
Pour attirer une audience sur ces sites, il faut en faire la promotion. Soit par des campagnes de marketing direct, soit par le déploiement de campagnes publicitaires : achat de mots-clés, placement de bandeaux ou de bannières sur les portails mobiles les plus fréquentés... " Nous sommes en train de décliner sur le mobile ce qui se fait déjà sur le Web", explique Alexandre Mars, président de Phonevalley.
Mais le mobile a aussi ses spécificités. Les éditeurs de presse ou les afficheurs l'ont bien compris, qui misent sur cet outil pour développer une publicité interactive. Un code graphique imprimé sur une annonce dans un magazine ou sur une affiche peut être "décodé" par le portable (via l'appareil photo intégré) et renvoie vers un site mobile de la marque en question. De même, le portable peut dialoguer par liaison numérique (wifi...) avec un boîtier électronique installé dans un panneau d'affichage.
Toutes ces expérimentations sont favorisées par l'arrivée de mobiles multimédia. La mise sur le marché de l'iPhone d'Apple en est un exemple. Restent encore quelques freins à lever pour les tenants de la publicité sur mobile. Les problèmes de standardisation par exemple. Mais le sujet avance. Les trois opérateurs français se sont mis ainsi d'accord pour adopter le "Flashcode" permettant à tous les mobiles de lire les codes graphiques imprimés. Autre souci, le coût des connexions Internet mobile. "Le marché décollera vraiment quand les opérateurs proposeront des forfaits Internet mobile illimités, comme sur l'ADSL", affirme Sébastien Berten, président de Backelite. Enfin, le sujet de la géolocalisation de l'abonné sera crucial. Car tout l'enjeu de la publicité sur le mobile est bien d'envoyer le message le plus contextualisé possible au consommateur.
LES CHIFFRES
51,9 MILLIONS :
nombre de possesseurs de téléphones mobiles en France en juin 2007.
82,2 % :
taux de pénétration de la téléphonie mobile en France (juin 2007).
14,9 MILLIONS :
nombre de téléphones mobiles multimédia actifs en France (juin 2007)
1,4 MILLIARD DE DOLLARS :
montant des investissements dans la communication mobile dans le monde pour 2007, selon les prévisions de ZenithOptimedia. Ils étaient de 871 millions pour l'année 2006.
Source : Journal Le Monde
Par Laurence Girard
Article paru dans l'édition du 22.09.07.
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