Doro adresse tout particulièrement une cible très précise, celle des seniors. Après avoir créé des produits adaptés en téléphonie résidentielle, son premier métier, la société suédoise a tenté cette même démarche sur le mobile avec succès. C’est désormais une gamme complète qui est proposée avec un seul leitmotiv : la simplicité.
JDLI : Pouvez-vous nous expliquez ce qu’est l’entreprise Doro ?
Jérôme Arnaud : Doro est une société suédoise avec une entité française issue du rachat en janvier 2000 du secteur téléphonie résidentielle de Matra Nortel. Nous avons toujours la licence de marque Matra que nous utilisons sous la forme Doro-Matra pour certains produits. L’entité française gère l’ensemble de l’Europe du sud, du Benelux, de la Pologne à l’est et jusqu’à la Grèce au sud. Le développement produit est suédois, nous gérons en France la partie commerciale et marketing avec 18 personnes et de nombreux sous-traitants. Notre secteur d’activité couvre trois grandes catégories d’offres. Le « home » regroupe les produits grand public avec la téléphonie résidentielle, les talkies-walkies et la surveillance bébé. Le « care » regroupe l’offre électronique à destination des seniors avec des téléphones résidentiels, des télécommandes et des téléphones mobiles. Enfin, le « professionnel » propose des produits de télécommunication analogiques et sur IP à l’intention des entreprises. Notre chiffre d’affaires a été de 37 millions en 2008, soit une progression de 5 % par rapport à l’année précédente.
Comment se porte le marché du téléphone résidentiel et quelle y est votre position ?
Le marché du résidentiel est mature. Il évolue peu, avec une stabilité en volume et une légère baisse en valeur. Nous y couvrons tous les segments et notamment le haut de gamme avec des produits design et écologiques labellisés « Energy Star ». La partie DECT sans fil représente 70 % du chiffre d’affaires sur ce secteur et notre part de marché est de l’ordre de 10 %, ce qui nous situe en moyenne à la quatrième place.
Est-ce que le téléphone DECT profite de la généralisation des box et de la téléphonie illimitée ?
Cela a surtout permis de maintenir les niveaux de volume car il pouvait y avoir une crainte de voir le mobile prendre totalement l’ascendant sur le résidentiel. Cette menace est désormais écartée avec la multiplication des « box » et des offres illimitées associées. Si les jeunes adultes n’ont souvent qu’un mobile, dès la mise en ménage, le fixe refait son apparition. Il n’en demeure pas moins que le téléphone résidentiel est essentiellement un achat de commodité et qui est dominé par la pression des prix. Seule la tendance vers une consommation moindre semble être un réel facteur de montée en gamme.
N’y a-t-il pas des moyens de convaincre par l’esthétique de l’objet et par de la technologie qui fait rajeunir le téléphone DECT aux yeux du consommateur ?
Doro a misé sur le design depuis longtemps, en travaillant notamment les formes et les couleurs. Chacune de nos gammes est conçue à l’origine par un designer ergonome. Ainsi, nous avons introduit les courbes biologiques, les coques interchangeables et les déclinaisons de couleurs. Si les ventes qui en découlent directement sont difficiles à quantifier, il est certain que notre image de marque en tant que spécialiste compétent y a beaucoup gagnée. À plus long terme, il y a une évolution intéressante à venir ; le CAT-IQ. Cela permettra de faire passer par le DECT des données qui s’affichent à l’écran du combiné comme des photos ou la météo par exemple. Il faudra tout de même faire attention au degré de sophistication, car le combiné est souvent malmené dans la maison en étant partagé par tous les membres de la famille. En attendant, nous travaillons surtout sur la finesse de nos combinés, ce qui est non seulement une tendance générale mais aussi un moyen d’améliorer l’ergonomie.
Pour la téléphonie mobile, vous investissez le marché particulier de seniors. Pourquoi ?
Nous sommes déjà des spécialistes du marché des seniors avec une grande expérience produit et nous y sommes d’ailleurs leaders. À partir de cette expérience, nous avons décidé de lancer l’année dernière notre première gamme mobile senior qui a rencontré un vif succès. Nous lançons donc sous peu la deuxième génération qui prend en compte les améliorations demandées et qui est aussi plus large. C’est un marché où nous avons pris de l’avance.
Comment évaluez-vous cette cible en termes de volume mais aussi de pouvoir d’achat ?
Si nous prenons les plus de 65 ans, nous parlons de 16 millions de personnes en 2007 avec des prévisions de 26 millions en 2010. De plus, les jeunes retraités ont désormais une expérience réelle de l’électronique grand public. Ce n’est pas le cas des plus anciens, et cette tendance va évidemment s’accentuer avec la montée en générations. C’est donc un groupe de personnes très large dont les dépenses sont en générales réduites, car tous les gros achats et postes de dépense sont derrière eux. Il y a donc un pouvoir d’achat qui est au final assez élevé et la valeur de nos produits n’est pas non plus très élevée. Évidemment, nous n’adressons pas les seniors par le critère de l’âge mais par la simplicité d’usage qui est le message qui les séduit le plus.
En quoi vos téléphones sont-ils adaptés à cette cible ?
Ils le sont parce que nous avons osé faire simple. Cela parait facile à faire mais ça ne l’est pas. Il y a déjà l’apparence qui est facile d’accès et donc rassurante. L’objet n’effraie pas par un design de sophistication technologique. Pour autant, nos téléphones sont esthétiquement réussis. Ensuite, nous avons réduit les fonctionnalités à l’essentiel, soit téléphoner et envoyer un SMS. Cela nous a permis de créer des menus et une navigation qui sont évidents et intuitifs. Évidemment, la taille et la lisibilité des touches comme de l’écran jouent aussi un rôle essentiel. Enfin, le téléphone doit bien tenir en main. Le modèle idéal pour téléphoner en somme. Dans les préoccupations des seniors, il y a aussi la notion de sécurité et nous avons ajouté une touche au dos du téléphone pour un appel d’urgence ou un envoi de SMS préprogrammé.
Vous avez déjà conçu des téléphones filaires sur ce même principe. Quel a été le résultat en termes de vente ?
Notre activité « care » est passée de 15 % de notre chiffre d’affaires en 2007 à 39 % en 2008, des résultats qui parlent d’eux-mêmes. Et cela devrait continuer dans ce sens, car nous sommes les seuls à proposer des gammes complètes sur ce segment.
Par quels canaux de distribution commercialisez-vous les mobiles pour seniors ? Les multi-spécialistes, les boutiques télécom, les opérateurs, les magasins de santé ?
Tous en fait. Les magasins de santé jouent un grand rôle à la fois par des boutiques individuelles d’orthopédie ou de prothèses par exemple, mais également par les chaînes de magasins consacrées à la santé. Sur la distribution classique de la téléphonie et en France, nous sommes plus présents dans la grande distribution et chez les multi-spécialistes. Notre but est donc de développer les spécialistes télécom et les offres opérateur. Nous sommes attractifs pour le point de vente, car nous adressons un segment particulier qui permet une bonne création de valeur lors de la vente. Par ailleurs, nous fournissons toute la PLV nécessaire et nous pouvons même créer un rayon santé avec la largeur de gammes de nos produits résidentiels et mobiles.
Est-ce qu’à terme vous pensez que le segment des seniors est porteur pour l’ensemble du hi-tech, si on se donne la peine de l’adresser spécifiquement ?
Oui, mais uniquement s’il y a un besoin évident. Il ne s’agit pas d’inventer des besoins qui n’existent pas sur des produits qui leur conviennent tels qu’ils sont. Nous investiguons d’ailleurs d’autres familles dans ce sens.
Source : JDLI.com
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