En raison d'une conjoncture difficile, les annonceurs réduisent leurs dépenses publicitaires. Les chaînes de télévision en subissent les conséquences. Nicolas de Tavernost explique comment dans ce contexte son groupe parvient à se distinguer de ses concurrents.
« Je n'ai pas d'inquiétude sur l'avenir de la télévision. Ce média continuera d'être privilégié par les annonceurs. » Pour Nicolas de Tavernost, président du directoire de M6, il n'y a pas, à proprement parler, de crise structurelle des médias. Ce ne sont pourtant pas les observations des publicitaires, pour qui les médias « traditionnels » doivent faire face à la concurrence des nouveaux médias pour le partage de l'audience et du gâteau publicitaire.
En revanche, tout autant que les publicitaires, Nicolas de Tavernost doit affronter la crise économique. La conjoncture actuelle affecte les recettes publicitaires de la chaîne M6. « La baisse des recettes publicitaires est liée à la baisse actuelle des investissements des annonceurs dans tous les moyens de communication en raison de la crise. Il n'y a pas de transfert massif de la publicité de la télévision vers Internet mais une réduction des dépenses des annonceurs.
Aujourd'hui, on assiste à un tassement de la croissance des chiffres d'affaires sur Internet. »En dépit de cette conjoncture morose, le groupe M6 a maintenu son chiffre d'affaires à 327 millions d'euros au premier trimestre, alors que celui de son concurrent TF1 devrait reculer de 18 %.
Les recettes publicitaires de la chaîne hertzienne ne baissent « que » de 11 % quand celles de la Une s'effondrent de 27 %. « Nous avons pu limiter le repli de nos recettes publicitairesgrâce à notre programmation, qui nous permet d'atteindre des performances satisfaisantes. Notre audience résiste grâce aux grandes marques comme Zone Interdite, Pékin Express... », explique Nicolas de Tavernost.
De plus, les services de « télévision de rattrapage « (catch up TV), qui seront à l'équilibre en 2009, constituent un moyen de récupérer une partie de l'audience. Ainsi, 10 % des téléspectateurs de La Nouvelle Star ont suivi l'émission grâce à la catch up TV. La chaîne M6 réalise 11 % de part d'audience en moyenne au premier trimestre, en progression de 0,2 point sur un an. Face à elle, TF1 réalise encore 26 % de part d'audience... en chute de 1,5 point sur un an.« Grâce à nos performances d'audience de 18 à 20 heures, nous avons pu limiter les ajustements tarifaires auxquels nous avons dû procéder. Notre politique commerciale est adaptée à la situation », poursuit Nicolas de Tavernost pour expliquer son relatif succès trimestriel.
M6 profite de ses diversifications.
Gouverner, c'est prévoir. M6 a donc mené très tôt une stratégie de diversification. Elle prouve sa pertinence dans le contexte actuel, puisque la croissance du chiffre d'affaires des diversifications a pu compenser la baisse des recettes publicitaires de la chaîne.
Les chaînes thématiques (Téva, Paris Première) et de la TNT (W9) affichent des recettes publicitaires en hausse de 12,1 %. Et elles sont rentables ! A terme, le groupe renforcera sa position sur la TNT, grâce à l'attribution d'une chaîne bonus en 2011, mais aussi parce que, selon Nicolas de Tavernost, une consolidation de ces nouvelles chaînes, souvent déficitaires, est inévitable.
Dans les activités non publicitaires, qui constituent 48 % des facturations du groupe, les recettes sont en hausse de 9,6 % au premier trimestre. Outre une exploitation dynamique du catalogue de droits, M6 s'est diversifié sur les activités interactives (licence avec Orange sur la téléphonie mobile, portails Internet...). Dans ce domaine, le groupe s'est renforcé avec l'acquisition de Cyréalis, éditeur de sites Internet, en avril 2008. En revanche, les activités de vente à distance et de musique ne jouent par leur rôle de relais de croissance.
D'autres diversifications relatives à la fabrication de contenus sont à venir. Si une offensive dans la radio est exclue en raison de la législation en vigueur, M6 ne cache pas s'intéresser aux paris en ligne. « En tant que groupe de médias, nous réfléchissons à proposer des émissions de jeux comme le poker, qui peuvent dynamiser la fréquentation des jeux en ligne », explique Nicolas de Tavernost.
Bien que le groupe se développe essentiellement par croissance interne, des acquisitions ne sont pas à exclure. Déjà doté d'une trésorerie nette de 38 millions d'euros au 31 décembre 2008, M6 exercera son option de vente sur sa participation de 5,1 % dans le capital de Canal+ en février 2010 (valorisée 384 millions d'euros). « Si des opportunités de rachat d'actifs de certains groupes audiovisuels se présentent, nous seront toujours prêts à les étudier », précise le président du directoire.
« Optimiser les coûts »
Les chaînes du groupe M6 devraient gagner des parts de marché en 2009, mais la baisse du résultat opérationnel est inévitable. D'abord, la nouvelle loi sur l'audiovisuel pèsera sur la rentabilité. La taxe de 1,5 % sur les recettes publicitaires devrait ainsi amputer le résultat du groupe de 8 à 10 millions d'euros sur l'année. La réforme du décret Tasca semble, selon le patron de M6, insuffisante : « Cette réforme nous oblige à investir dans la fiction au détriment de nos magazines, ce qui aura un impact sur nos comptes car les fictions coûtent plus cher à réaliser alors qu'elles génèrent moins d'audience. »
Enfin, en raison de sa présence sur plusieurs canaux, le groupe cumule les coûts de diffusion, ce qui constitue une charge supplémentaire. « Nous sommes dans la pire période en matière de coûts de diffusion, car nous cumulons les coûts analogiques et des coûts HD et TNT. Pendant deux à trois ans, nous supportons des coûts de diffusion lourds », explique Nicolas de Tavernost.
Réputé pour sa gestion rigoureuse, il pense néanmoins pouvoir réaliser 28 millions d'économies dans le courant de l'année. « Nous mettons en oeuvre une série de mesures qui ne seront pas forcément spectaculaires. » Et certaines ont déjà eu lieu : les fermetures de Fun TV et de M6 Music Rock, des magazines Femme en ville et Citato, des décrochages locaux des rédactions, la vente du site annoncesjaunes.fr... Pas question pour autant de couper la branche sur laquelle le groupe est assis et de réduire les investissements. « Je préfère parler d'optimisation des coûts que de réduction, car, dans certains domaines, nous sommes en phase d'investissement,dans les réseaux TNT, dans la catch up TV ou dans les droits audiovisuels. »
De même, le coût de la grille devrait s'élever à 310 millions, contre 350 millions d'euros en 2008, avec une flexibilité de 10 à 15 millions d'euros selon la nature des programmes. « Nous conservons une certaine flexibilité. L'évolution des dépenses dans la grille de programmes dépendra de nos performances, de la concurrence... conclut Nicolas de Tavernost, pragmatique. Nous aurons donc un niveau de rentabilité acceptable en 2009 et nous avons les moyens de maintenir une politique de dividende élevé. »
NOTRE CONSEIL
Nous restons à l'écart de la valeur pour le moment. A plus de 14 fois notre estimation de bénéfices pour 2009, le titre offre un faible potentiel d'appréciation (code : MMT, Comp. A).
Source : JDF.com
PROPOS RECUEILLIS PAR LAURE BURRUS | JDF HEBDO
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